主张：乐而不淫是一种美德(图)

　　乐而不淫是一种美德

　　文+图=杨凡

　　我们能够使产品给予顾客情感上的价值，同时得到本地及国际市场的认可。我想这是通向国际品牌的正确道路。

　　我们没有发明、甚至没有采用新技术、新材质，我们所运用的技术都非常简单，我们可以炫耀的只是我们的创意。

　　■亚洲力量之本土设计系列

　　从这期开始，我们将不定期地在“面孔”栏目推出“亚洲力量之本土设计系列”，推介亚洲地区极具影响力的本土设计师及其品牌。

　　亚洲是我们生存的土地。亚洲有着最多元的民族、文化、风俗。“全球化”是一个不争的事实，世界的距离越来越近，资讯科技的迅速发展以惊人的步伐改变着亚洲的面貌。世界品牌试图参杂些许地道口味以取悦亚洲市场，本土品牌挣扎着要凭借国际化走出生天。

　　如何赶上世界的步伐，又能传承这片土地特有的文化？每位亚洲设计师都在思考这个问题。

　　知道Propaganda吗？

　　啊？

　　知道Mr.P吗？

　　啊……

　　知道那个露着小鸡鸡的电灯男孩吗？

　　啊!

　　我是在一个大型的国际研讨会上见到Satit Kalawantavanich的，那时离他上台演讲大概还有两三分钟的时间。我知道会后会有很多记者包围他，我想那样我就没有办法单独和他聊上几句，拍张照片了。于是，我再三看了看手头有点模糊的资料照片，就很粗鲁地冲了上去。我本来不流利的英语，因为紧张更加嗑磕巴巴，Satit双手合十，以泰国人特有的方式与我打招呼，然后微笑着听我说完自我介绍和会后采访请求，我得说，那不只是礼貌，而是诚恳。

　　终于，我还是出错了——Satit欣然答应拍照，可是演讲的时间马上就到了，主办方在催我，黑压压的听众在后面坐着，我急于找一个背景……我看到了演讲台前的台阶，我想让他站在那里，结果，我说成了“请坐在上面”。大家都有点呆了，但Satit竟然在众目睽睽下就坐了下来，仿佛没有半点的不自在！

　　Satit是泰国最知名的广告及美术设计师之一。他1991年创办了自己的创作公司Phenomena Production Company Limited。他个人获奖无数，其中包括为泰国旅游局制作的广告“The Amazing River of King”获“泰国最佳广告评选”（TACT）之最佳电视广告奖；为Carpet International所创作的广告“TRUE LOVE”获“曼谷美术指导评选”（BAD）之最佳电视广告奖。目前，Satit同时兼任Phenomena Production Company Limited和泰国无人不晓的Propagandist Company的美术设计总监。

　　（一）

　　如果将Propaganda的10年成长史改编成电影剧本，无论放在哪个导演手上，都是一部青春励志片。

　　1994年的泰国是世界著名的冒牌货之都，市场上可以见到的设计许多来自外国。泰国设计师被认为只会模仿与抄袭，实在抵受不住那些泛滥的抄袭，国外一些设计师粗暴地评论说：“泰国没有本土设计！”当时还是广告人的Chaiyut Plypetch不甘于现状，他瞅准目标，决心放弃在广告业打下的基础，转投工业设计。他在曼谷成立了自己的品牌Propaganda，受他感染并投身于此的还有Kunlanath Sornsriwichai、Kunlanath Sornsriwichai等3位在业界被冠以“新锐”头衔的设计师，以及后来的Satit Kalawantavanich等人。他们几个人，全部出生于上世纪60年代末及70年代，当时不过二三十岁。没有庞大的财团支持，没有蜚声国际的名气，甚至没有足够成功的可借鉴的经验；他们中的大多数是土生土长的泰国人，没有留洋经历，没有见识过欧美最先进的设计及经营模式。他们有的只是不知天高地厚的勇气，还有，年轻的热情。

　　10年前，泰国大多数公司都以产品输出为目的，在意的是以数量换取资本，而不注重创意本身。但Propaganda的创作团队从一开始就执行严格的创意控管：只要生产的商品，在市场上发现有类似的概念，就立刻会被停产或回收。他们说：“我们希望创作的产品，并不仅止于物质的价值，而让使用者因为这样的作品而感动。”

　　Propaganda最初只是想打开泰国本土市场，但意外的是，产品最早却是从到泰国旅游的外国旅行者那里得到了踊跃的反应。于是两年以后，也就是1996年，Propaganda尝试转变经营思路，先是出口日本，然后是欧洲、美国……Propaganda在时尚设计圈崭露头角。

　　和当初大家的想像完全不同，以本土文化为依归的Propaganda却没有像东南亚许多设计师选择的那样走高扬东方情调的路线，大家没有在Propaganda的产品上见到泰国人从前最爱用的大象，原料上也没有采用传统泰国手工艺的木、竹。Propaganda强调的是“个性的泰国”，他们提炼了“泰国微笑”，把泰国个性定位在幽默、好玩，甚至有些调皮捣蛋，并以此贯穿在设计中。他们以原创为基点，“从日常生活出发，成功地将平民百姓生活中神经兮兮的小灾难转化成无穷的乐趣”。这种不拘泥传统的定位让Propaganda突破了国界的局限，迅速打进国际市场。目前，Propaganda80%的顾客来自国外。

　　真正让Propaganda大放光芒是1999年，那一年他们的设计团队首次在法国巴黎举行了专场发布会。第二年，Propaganda原创生产的第一件产品、那个著名的“TWINS”胡椒粉、盐容器（Saltepper）在美国获得了“Good Design Award”，并被芝加哥博物馆列为永久性的收藏。这个作品的设计师就是当年出走广告业的Chaiyut Plypetch。话说Chaiyut某次作客一家餐厅，无聊的等待中发现桌上的盐罐和胡椒罐总是分成两个地方分两次取用，实在麻烦。Chaiyut心生一念：为什么是

　　两个瓶子，而不是合二为一呢？我要把盐和胡椒放在同一个容器里。就这么简单，一个得奖连连的“TWINS”胡椒粉、盐容器出现了。

　　接下来，Propaganda一路火爆。2001年及2002年，Propaganda的双半圆型的盘子（Dish Up），鲨鱼磁铁开罐器（SHARK），桌灯（Melting Bulb）接连在国际上获奖。同样是在2002年，Propaganda推出了他们至今为止最成功的代表系列：Mr.P。

　　Mr.P是一个赤裸裸光溜溜的小男孩，它是玻璃杯，是台灯，是烟灰缸，是门塞、笔筒、蜡烛、钥匙圈……无论他化身作什么，他都高昂着自己的“小鸡鸡”，无遮无拦地冲着你，甚至于，你如果不好意思，不敢去碰它，你就无法把灯打开！于是乎，慢慢地你习惯了，习惯了不躲避它，面对它，然后虐待它。Mr.P仿佛那些聪明的黄色笑话，充满着性情的幽默，却没有让人恶心的淫荡。真正乐而不淫。

　　关于Mr.P，Propaganda公开发表过一段很经典的言论：

　　“人有两面：一面是给社会看的、循规蹈矩的性情；而Mr.P就代表我们的真性情，想放屁就放，想撒尿就尽情撒。”

　　Mr.P鲜明的形象使得Propaganda品牌在年轻消费群人气飙升，其系列商品跨越小众的设计族群，在英国、美国、日本、德国、法国，以及中国台湾、香港、内地陆续引发狂潮。业务量在短短1年激增超过一倍。

　　Propaganda说，他们希望Mr.P成为泰国的米老鼠。

　　（二）

　　城市画报：10年前，泰国的设计氛围远不如现在好。当时Propaganda创立的原始动力是什幺？

　　Satit Kalawantavanich（以下简称“Satit”）：泰国制造业应该了解并且注重自己的创意力量。这在当时可以说是很“稀罕”的想法，但确实是这样的。Propaganda的设计团队从创立之初就决定要坚持“幽默”与“创意”这两大方向。我们的设计师从生活的各个角落收集创作灵感。一旦发现市场上碰巧出现了与我们相似的产品，我们立即调整自己的设计，甚至停止将它投放市场。我们用尽全力保证Propaganda设计的原创性。

　　城市画报：中国有句话：民族的就是世界的。你明白这意思吗?

　　Satit：我们的构思是建立在“泰国性”这样的基础上的，它几乎成为我们每天思考的问题，这其中“泰式幽默”扮演着很重要的角色。但更重要的是，我希望我们是一个国际化的设计。这意味着我们必须保持与当代设计艺术领域潮流的同步发展。这并不是说Propaganda在追赶潮流，我们只是以此获得信息，提高我们的品位，提炼我们的想像力。在了解世界的前提下，我们才能以足够的信息“武装”自己，创作自己的产品去满足全世界消费者，而不仅仅是泰国人民、亚洲人民的需求。

　　城市画报：Propaganda永远是与“泰式幽默”联系在一起的。这种幽默感对设计者而言，具体意味着什幺？

　　Satit：泰国人是容易笑的，泰国人总是很友善、谦虚，以幽默的态度面对生活。过去10年，我们把设计的方向集中在发掘这种生活中的幽默感。我们没有发明、甚至没有采用新技术、新材质，我们所运用的技术都非常简单，我们可以炫耀的只是我们的创意。（对你个人而言呢？幽默意味着什么？）不要太严肃地对待生活。

　　城市画报：也许你们也已经知道了。在一些市场上，譬如中国内地，出现了你们的一些仿制品。面对这种事情，很难不严肃吧？

　　Satit：我只能很自嘲地说，你们抄，是因为我们做得好。希望你们抄得好，卖得也不错。

　　城市画报：Propaganda有没有发生一些你们意料之外的故事？

　　Satit：哈！泰国超过20%的牙医在曼谷，他们中的许多在用我们的“牙齿”装饰诊所。我们似乎成了某种行业的代言人。甚至在日本，我也见过不少牙医用我们的牙齿灯突出他们的诊所功能。

　　城市画报：说说Mr.P吧。

　　Satit：Mr.P是我们最成功的产品，它不仅仅是一个玩偶，它也是一件潮流产品，它甚至和它的消费者存在着情感上的沟通——你可以顽皮地捉弄Mr.P。但我得说明，我觉得这一点都不色情。

　　城市画报：大家一开始总是首先关注它的外型，但慢慢地，大家似乎对它有了更深的兴趣。我们觉得它除了“小鸡鸡”以外，还有着点别的东西值得我们注意。

　　Satit：Mr.P的设计师说过，他自己就是Mr.P，他有顽皮的一面，甚至，他还觉得自己是个虐待狂——譬如使用Mr.P门塞的时候，你会不会觉得自己是在虐待他？其实，这是人性里黑暗的一面。如果你喜欢Mr.P，你不会否认Mr.P也存在于自己身上。Mr.P来自另一个世界，但他是我们每个人心中的一部分。他总是用最顽皮的方式去展示他真实的一面。他能用各种奇怪的方式溜进我们的世界，因为他根本就是我们的缩影！

　　城市画报：据说Mr.P现在有了个女朋友？还挺漂亮？

　　Satit：嗯……是个优雅的芭蕾舞演员……其实是个小扫把。（笑）是这样的，有一次，我们的司机，对我们说，他觉得应该给Mr.P找个这样那样女朋友，结果大家根据他的描述画出了一个颇为色情的草图……（大笑）我们看了差点没笑得趴在地上。后来，那张色情的草图变成了现在的芭蕾舞演员。

　　城市画报：我猜你们每天会画出许许多多的设计草图。你们如何评判自己或伙伴的设计？什么设计是好的设计？

　　Satit：我们会有一个共识：努力让设计满足顾客最基本的需求，用尽可能舒适的方式解决人们的日常需要。当然，对当代设计师而言，设计在满足需求的同时出现了一种“情感趋势”，这包含品位、风格、时尚，甚至设计师本身的自我反射。于是，我们尽量希望能在艺术、美感、潮流、技术等诸多因素得到认可，从而引发顾客的购买欲望。

　　城市画报：你怎么看待设计与产品之间的关系？

　　Satit：我们的产品销往全球超过30个市场，作为一个小规模公司，我认为这很了不起，但还不够。有一次，在法兰克福的一个展览上，我们被主办方赶了出来，因为他们认为亚洲人只会去抄袭。我们跟他们解释，他们不听。后来我给他们看我们的目录，他们的脸色马上就变了。对了，那次还出了个小插曲，我们的展厅设计跟整个大展馆的设计非常类似，幸好我们的设计图出来得比他们早，不然不知道人家会怎么想。所以说，我们不仅要有好设计，而且要想办法让它尽快投入市场！

　　城市画报：“冲出亚洲”是许多亚洲设计师及亚洲品牌的梦想。你觉得自己离这个梦想有多远？

　　Satit：Propaganda的目标就是成为国际性的领导品牌，打入世界顶尖室内设计及制造市场。我有信心可以实现这个目标，因为我自问Propaganda能够通过原创设计实现产品功能与情感的统一，达到世界当代设计与泰式幽默的统一。这就是说我们能够使产品给予顾客情感上的价值，同时得到本地及国际市场的认可。我想这是通向国际品牌的正确道路。

　　■题外话：

　　10多年前，泰国是世界上著名的“冒牌之都”。最夸张的说法是：名牌手袋在巴黎一亮相，当天便能在泰国找到冒牌货。怒气冲天的西方时尚圈大骂：泰国人工业只会抄袭！没有创意！话说到这里，大家心里大概都有些不是味道，仿佛面前竖起了一面镜子。

　　但是现在，泰国的设计，包括广告、电影、家具……早已成为国际创意圈不可小觑的力量。泰国作品频频赴欧洲几大家具展参展，泰国设计师屡屡获得欧洲、美国、日本设计大奖的肯定。业内人士直言不讳：“泰国目前确是一个设计中心，地区内没有其它地方能及得上泰国。”

　　泰国是怎么做到的？

　　一种说法是将其归于1997年的“金融风暴”：严重的经济低靡使得许多设计师失业，他们设法为自己的专才寻找其它出路，于是转而自行创业。曼谷以卖本土设计著名的乍都乍周末市场（Chatuchak Weekend Market）的火爆验证了这一说法。另一种说法则比较直接，说这是“知耻而后勇”的结果。

　　无论如何，总归是年轻设计师们的努力获得了政府的重视。

　　泰国知识产权厅12年前成立，其目标是发展成一个领导泰国社会进入自力更生并充满创造力的社会的组织。

　　2003年7月，泰国政府通过了曼谷时尚中心计划，并为此提供首批23亿铢预算，以促进泰国服饰的设计水平、制作工艺、品牌意识和国际市场开拓。

　　最新消息来自刚刚过去的2004年12月27日，泰国工业部长透露，泰国政府希望辅助中小企业生产高品质、高创意的商品，塑造自我品牌，打通泰国品牌商品进军全球之路。根据工业部的构想，工业部与商业部未来将从近1000种泰国自有品牌商品中，挑选出具有竞争力和有发展潜力的商品。挑选出的商品必须具备高品质和受大众欢迎两个条件。一旦商品符合这两个条件，泰国政府将先让它们在海外各大型购物商场上架，争取在2008年之前打响泰国品牌商品的知名度，向全球市场进军。

　　泰国创意工业的成长，是不是能让我们看到什么？学到什么？

　　“以人为鉴，可以明得失；以史为鉴，可以知兴替。”

　　共勉之。

　　■相关链接：

　　1、乍都乍周末市场（Chatuchak Weekend Market）：人称孕育泰国设计品牌的温床，位于曼谷慕七北部长途汽车总站的对面，加都加公园的一侧，占地11万多平方米，其中第二区和第三区，是新晋设计师的天堂，这里最初只卖植物，自从有设计师在这里开业后，由第二区往第三区的小路两旁，慢慢地就开满了叫人惊喜的店铺，当地人叫这条路为“意念之路”（Idea Road）。

　　交通：乘BTS SKYTRAIN架空铁路在Mo Chit站落，1号出口步行5分钟可达。

　　2、在哪里可以买到Propaganda？

　　香港：西武百货（中环太古广场，铜锣湾皇室堡，旺角朗豪坊），City'super（尖沙咀海港城，铜锣湾时代广场），azona a02（铜锣湾百德新街22-36号名珠城地下）

　　内地：各大城市TOUGH专卖店，azona a02专卖店