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经销商何时暗降 暗降如何演变为价格战?
时间:2006年08月09日09:57 我来说两句  

 
来源:搜狐汽车】 【作者:孙彦良

  “降价”在车市中这一司空见惯的话题,消费者对其有“爱”有“恨”,始终受到媒体、公众的关注,而终端暗降则是价格战的导火线。

  作为流通渠道成员,经销商承担的最基本任务之一就是新车销售,每月消化厂家分配的任务,整体销售良好情况之下,依靠各自不同的终端执行能力为自己赚取差价与返利,而此时精力一定程度上集中于同品牌兄弟间的相互竞争,激烈程度与其所在区域市场的购买力、网络密度有很大关系。

  然而,无论哪个品牌车型均遭遇过低迷高压期,当面临来电(店)量、周销量大不如前,库存有增无减的严峻形势下,一周时心急,两周时心慌,三周时势必要想方设法谋出路。

  面临具体品牌车型在区域甚至全国市场销售不佳之时,依据经销商资金实力、人力资源(组成结构与功能配备)、价格控制权等现状,巧妇难为无米之炊,无实质价格优惠的支持,仅仅凭终端“苍白”的硬广与“单调”的软文、常规的社区推广、车辆展示等“有促无销”策略越来越难以打动日渐精明的市场购买力,无计可施,只得回归消费者所热爱的价格上做文章,实行专家们所倡导战略的欲望降至极限(首先要生存下来),暗降再所难免。

  暗降诱因

  “追求利润最大化”是每个经济体所时刻追求的,汽车商家亦不例外,平时则以“低成本、高产出”的操作手法去实现,而暗降的初衷也是殊途同归,其诱因大致如下:

  1、新车定价偏高,两个月左右市场反应不佳,压力骤然增大;

  2、相应级别车型白热化竞争,消费者心理感受价值上,竞品或同品牌其他兄弟店相对领先;

  3、区域性市场销售不力,局部经销商谋求突破;

  4、具体经销单位经济情况的差异,部分坚持“薄利多销”思路,主动出击;

  5、厂家渠道管理模式、方法及执行力度的缺失;

  …………………………………………………………………

  暗降角色

  一级经销商

  4S店巨大的运营成本要求减少占压资金,提高资金流动率,更承受不起几个月内的连续亏损,但迫于商务政策与上游强势,内外受力,商家必然急于寻求突围,但方式却有所不同。

  “优”质经销商(特点:知名度较高、区域影响力较大、具有较为丰富经验,不但销量喜人,而且差价较大,生活滋润)即使遇到市场低迷时,即使销量多少受到影响前提下,依然存在维护利好差价的意向,一般不愿主动拉低区域价位;与其相反,“劣”质经销商(特点:认知度较小、区位影响力尚未建立起来)不仅市场操作手法与空间受限、销量不济、经营状况恶化,并且经常会为了增量,不时主动暗降,以求成交,你低我也低甚至更低,同品牌间的内耗,损伤的不止是商家个体,以至于影响到厂家策略,而往往是后者逼迫前者被动跟进,局部性不规范内斗,搞乱了整个区域市场。

  二、三级网络

  二级网点主要以炒车为主,成本低,资金要求相对不高,人员配给灵活,船小好调头,即使差价空间主动权减小,但同样可以从新车差价、保险、上牌、精品装饰、年审等多个环节获取利润,因此,具备成本对比优势条件下,差价可以进一步减少,以博得车主欢心。

  即使一级经销商不希望见到以上现象,但也迫于销售任务,对走量较大的二级网点睁一只眼闭一只眼,只要别对本身零售造成太过直接的威胁,再则二级网点价格游离性为其提供了市场潜力示范的榜样,三级网点更是如此,厂商有些“鞭长莫及”。

  同品牌经销商在同城或相邻城交叉铺设二级网点,为争夺客源,难免会在二级层次上相互角力,其相应上司也没有那么大方轻易将到嘴的肉被别人抢走,由此,一定程度上会支持这种行为,特别是在销售困难时期。

  车虫或销售人员炒车

  车虫或汽车销售人员对车市相对熟悉,在不同品牌店间交际,凭借在业内人脉关系得以掌握相关品牌内部信息,分析、判断与谈判能力相对较为强,单纯作为中间人,几乎无需“成本”,更是谈不上占压资金问题,这就稀释了部分购买力,虽然比例并不大。

  不过,在具体车型整体销量遇冷的时候,为了过活,增加收入,这部分人更容易拉低单车售价,业内人经常说的一句话:“汽车圈其实很小”,对,其实也不大,人员的频繁流动造成了信息的交互传播,车虫或汽车销售人员的行为及结果在区域内不经意间得到流通,二级网点亦是如此,时常出现,为了争取同一客户,较劲儿,此时,一定程度上,二者站在同一起跑线上,争夺又一次开始。

  车虫、汽车销售人员、三级与二级网点、一级经销商都不怕“穷”,逻辑来讲,无可厚非,先求得生存才可图发展,“暗降”往往出现在前四者身上,当然不排除一级经销商的销售人员与其争客户,而采取相对措施。

  事态演变

  随着时间推移,一线价格的步步失陷(即暗降)将逐渐走出“地平线”并转化为变相降价,逐步演变扩展,限于市场竞争的惨烈,前期厂家会给予很大关注,并从以往信息反馈中评估具体车型在区域市场上的遭遇,在无大动作前,通常会采取默许的“态度”,但这并不代表厂家“行为”,预估市场遭受竞争品牌全面打击或狙击时,会站出来,以厂家身份宣布降价,如此以来,其他品牌或多或少会有跟进者(何时不在本次讨论之列),价格战打响已近在咫尺。

  由此得知,不管是主动或被动还是厂家的“挡箭牌”,“终端暗降”均可称其为价格战的导火线或前期征兆。

(责任编辑:郝舟)



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