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夜幕中的新宝鼎 经销商敢于叫板厂家的背后
时间:2007年01月10日10:32 我来说两句  

 
作者:《新汽车》杂志

  一个经销商有如此底气,敢于操刀此事,断非等闲之辈。新宝鼎为何如此,背后有何玄机?《新汽车》调查后,发现事态远非厂商斗嘴如此简单。

  2006年12月6日和12月7日两天内,长安福特销售公司7部传真机同时收到一份来自太原经销商新宝鼎公司的传真件——《关于终止“福特品牌国产产品经销商销售和服务协议”的通知》。

  2006年12月8日,长安福特致函福特山西汽车经销商——新宝鼎汽车有限公司,正式宣布解除双方之间的合作关系。是日,新宝鼎立即全力反击,在北京紧急宣布,终止与长安福特的合作。但新宝鼎称,他们没有收到任何长安福特的通知。

  新宝鼎呼吁美国福特汽车召开董事会,罢免长安福特马自达汽车销售公司总经理汤德为(David Thomas)。

  该公司详细罗列长安福特诸多不是。称长安福特商务政策失控,导致品牌占有率低;强行搭售滞销车辆;管理混乱、要求非人性化、无理限制;产品质量有严重问题等。

  如一则八卦消息,迅速在业界流传开来。一向处于弱势的经销商竟然敢与厂商叫板,并且毫不留情,以曝黑幕的姿态强势出现,业界为之哗然。

  随即,长安福特反击。到底是长安福特整肃不合格经销商,以正市场秩序;还是勇敢的经销商揭露整车厂黑幕,以对消费者负责?漫天传言中,人们无法辨清真相。

  然而,无论如何,一个经销商有如此底气,敢于操刀此事,断非等闲之辈。新宝鼎为何如此,背后有何玄机?

  《新汽车》杂志记者赶赴山西太原,探寻究竟。发现事态远非厂商斗嘴如此简单。此事件背后,或有诸多不足为外人道的故事和目的。

  口水往来全记录

  2006年12月20日,冬天的太原如往常一样,天气昏沉,阴冷逼人。太原阳平南路上的新宝鼎长安福特专卖店前,鞍马稀少,门前冷落。记者发现,此经销商展厅内已无一辆汽车。觉得无聊的客服小姐将几本长安福特车型资料摆放在前台上,以掩盖一下空落的气氛。

  客户服务经理马映滔与行政经理李红军对记者的来访有些意外。他们称,其公司总经理黄卫民很忙碌,出差在外。双方纠纷往来多个回合,双方看起来未分胜负。

  去年12月9日,新宝鼎在北京召开新闻发布会,声称其已于是年12月6日向长安福特发出《关于终止“福特品牌国产产品经销商销售和服务协议”的决定》的电话传真。意思很直白,新宝鼎先于长安福特终止合同。换言之,是新宝鼎炒了长安福特,而非长安福特炒了新宝鼎。

  在《决定》当中,新宝鼎再次以强硬的语气,明确地要求长安福特“承担违约责任”,“撤换汤德为(David Thomas,长安福特马自达汽车销售公司总经理)总经理职务”。新宝鼎公开声称,已掌握长安福特产品的质量问题证据,“在适当的时候还要公布”。

  新宝鼎态度强硬,称只给与长安福特24小时的时间解决事情。独立分析师钟师评论,如此的经销商公开叫板厂家是国内首次,而公开呼吁罢免销售老总更是全世界首次。

  在新宝鼎这次新闻发布会之后,长安福特随即予以回应。

  2006年12月10日,发出一个据称起草于12月9日的简短声明。该声明表示对此事表示遗憾。

  长安福特称,此次合约的终止是为了确保长安福特能够向客户提供统一的高标准服务。言下之意是,新宝鼎无法达到长安福特对经销商管理的要求。

  声明中有一句话耐人寻味,“长安福特马自达汽车有限公司于2006年12月8日发函至山西新宝鼎汽车有限公司,正式终止长安福特马自达与新宝鼎签署的经销商销售与服务协议。”无疑,长安福特想表明,是他们先下手罢免新宝鼎。

  去年12月15日,长安福特通过北京金杜律师事务所向新宝鼎发出一封语气强硬的2页函件,指责新宝鼎对长安福特产品质量问题的言论是“不负责任的评价”,违反了法律规定,“必将构成侵权”。同时,责成新宝鼎“立即停止一切正在进行的或筹划中的上述举动”。

  长安福特的强硬,遭遇到山西人更强硬的回应。新宝鼎当日通过山西成诚律师事务所回执了一封长达5页的函件。

  该函称,长安福特对媒体所说的,12月8日决定终止与新宝鼎的经销商协议,构成了对其信誉损害。同时称,其收集了大量客户对蒙迪欧和福克斯车型的质量问题投诉,且清楚知悉长安福特“如何在对待产品质量方面的‘私下’政策和具体做法”。

  冲突进一步升级。

  去年12月16日,新宝鼎在上海狙击长安福特。

  是日,长安福特在上海召开业绩说明会。会上公布2006年业绩,展示了长安福特去年高达147%的销售增长。长安福特借此表明,销售公司总经理汤德为业绩良好。在此场合,汤德为再解释解除与新宝鼎合约的原因,“在长安福特的经销商队伍中,新宝鼎的客户服务质量一直不能达到福特品牌的标准,经营业绩也比较差,6个多月来,我们一直在努力试图帮助其提高服务水平,改善其经营状况。但一切努力都没有效果,在这种情况下,经过与公司所有管理层的充分研究后,我们才决定终止与其的合约关系。”在这样的场合下,汤德为公开解释此事,似乎印证此事对长安福特的重大影响。

  或许长安福特不曾料到,新宝鼎就在其卧榻之侧。

  2006年12月17日,上海静安宾馆。新宝鼎召开新闻发布会。董事王福娟、总经理黄卫民、法律顾问冀云峰均悉数出席。

  新宝鼎扬言要披露长安福特对蒙迪欧和福克斯车型重大质量问题的隐瞒,并称要保留对长安福特马自达不公正评价诉讼的权利。

  12月19日,新宝鼎再次于北京召开新闻发布会。

  新宝鼎态度依然强硬。新宝鼎总经理黄卫民和董事长王福娟先后指责汤德为的言论失实。他们严正要求汤德为停止对新宝鼎的名誉侵权,为此将采取包括诉讼在内的一切手段。“我们已通过律师向汤德为先生发出了警告,请这位从事汽车行业26年的英国绅士不要这样做,这样做在中国是违法的!”王福娟说。

  新宝鼎称,长安福特单方面关闭了新宝鼎的信息反馈系统,停止了客户售后索赔及零部件供应。

  新宝鼎继续说,将在必要的时候,公布蒙迪欧和福克斯车型的质量问题,并向国家质检等有关部门如实检举。随后,新宝鼎出示了那张准备已久的公证证明,显示是新宝鼎解约在先。

  王福娟的总结意味深长,“我们真诚地希望长安福特努力成为一家诚实、守信、负责任的企业,对福特品牌、经销商、消费者负起责任来,展现现代企业风范”。

  新宝鼎的算盘

  之所以公开反目,从《新汽车》在各路采访的信息中得知,不外利益而已。新宝鼎希望在退出长安福特销售体系后,得到来自厂家的赔偿。

  2006年12月21日晚上11点,新宝鼎总经理黄卫民始终情绪激动,一直到凌晨。黄卫民一直在解释新宝鼎此次行动对厂家抗争的原因。

  黄卫民说,新宝鼎于2003年8月和福特达成合作协议,成为山西首家福特经销商。是年9月13日,新宝鼎开始售卖长安福特汽车。当年,产品主要是嘉年华和蒙迪欧,由于是福特进入山西市场的初年,面临打开市场的重任,所以“亏损是毫无疑问的,但当时我们不离不弃,风雨同舟,共渡难关”,不曾料到,3年之后,情势骤变,黄卫民大有恍若隔世之感慨。

  2004年,新款蒙迪欧上市,市场追捧,必须要加价10000元到15000元才能提到车。而嘉年华的情况却非常糟糕,“在2004年中期,嘉年华就有一百多辆的库存了”,黄卫平透露。所以虽然蒙迪欧能够赚钱,但却被嘉年华的亏损抵消了。2004年新宝鼎依旧亏损。

  2005年,新宝鼎亏损局面依然继续。尽管福克斯的上市对局面有所拉动,但蒙迪欧已经滞销。按照黄卫民的说法,2006年新宝鼎亏损。但据多数长安福特经销商所言,2006年是长安福特近年来收成最好的一年。新宝鼎在丰年为何亏损。个中详情,黄卫民不愿透露。他只言道,长安福特是年在山西的经销商都亏损。但黄卫民承认,“南方的经销商效益会好些”。

  按照黄卫民的说法,从2004年开始的搭售政策是其亏损的根源所在。所谓搭售,即整车厂要求经销商提畅销车的同时,也要搭不畅销的车。在汽车销售的行业里,这是一个普遍的做法,不单长安福特。

  2004年,长安福特的经销商如果想进上市时热销的蒙迪欧,就必须搭两辆嘉年华,而且“最起码是两辆。”黄卫民强调道。

  到2005年9月,蒙迪欧不再畅销,刚上市的福克斯成为热销车型。于是,销售政策变成了福克斯搭蒙迪欧。“到后来,卖嘉年华也搭蒙迪欧。

  有时候是一比一(搭售比例),有时候一比二。”按照黄卫民的说法,搭售政策越来越苛刻,“你有多少钱经得起这么砸呢?”黄卫民声音低沉。到了最高峰的时候,“甚至是一辆福克斯要搭两辆蒙迪欧,就是十几万的车,要再赔进来三十几万的库存。”黄卫民似不堪回首。

  黄卫民称,去年6~7月份的时候,北京的经销商库存严重,有的甚至达到了300辆。与之相佐证的是,有媒体曾报道,一家经销商在北京国贸桥下停车场停放大批长安福特的库存车。

  库存直接导致了成本的升高。新宝鼎就面临这个问题,为了消化库存,只有降价。然而,降价意味着新宝鼎只得赔钱卖车。

  尽管如此,新宝鼎还在坚持,期望能等到峰回路转之时。然而,英国人汤德为的上任,彻底让这种期望变成水花镜月。

  汤德为上任后,要求新宝鼎每月销售价值1950万元的汽车。这意味着每月大约150辆的销量。而此时,山西的经销商包括新宝鼎每月的销量只能达到20辆~30辆。“在山西,每月能卖20辆,我们就要偷笑”。黄卫民说。

  厂家和经销商差异显而易见,矛盾也就此而生。在《新汽车》杂志记者面前,黄卫民表现激动,“你说是长安福特了解山西市场还是我更了解?不能瞎拍脑袋啊。”

  黄卫民的激动来自于巨大的投入。新宝鼎的长安福特4S店,包括运营在内,投资达到3000万元。而新宝鼎经营长安福特以来,亏损累计达数百万元。

  让新宝鼎更为恼火的是,现在长安福特4S店所在地段,是新宝鼎旗下3家专卖店中最好的位置。该专卖店位于太原平阳南路主干路上,往南100米就是即将修建的机场大道,直通2008奥运备降机场的太原武宿机场。往西则是直达太原市中心的滨河路。“我们给了福特最好的位置。”

  黄卫民说,“这也是他当初硬要的。在另外一条非干道路上的上海通用专卖店,位置没这边好,但是业绩比这边好多了。”黄卫民心疼的是,这块地方如果投做他用,不仅不会亏损,势将有更大收益。

  尽管新宝鼎百般解释,汤德为依然坚持。黄卫民认为,其不顾伤害跟随福特多年的经销商,也不顾及多年风雨同舟的感情,更不在乎新宝鼎对长安福特打开山西市场所立下的功劳。

  新宝鼎开始抵制长安福特。

  长安福特的反应随即而来。“我们抵制的时间长了,就不成了。大家互相威胁。他就说要采取‘下一步行动’。”说到这里,黄卫民调门骤然提高,愤怒之至。

  “这就是2006年12月9日以前的事情。”他说道。

  事态开始激化。

  后来的事情众所周知。新宝鼎要求长安福特罢免汤德为。在记者的追问下,黄卫民说出了更直接的目的——要求长安福特善后。

  黄卫民说,“长安福特给我把善后的事情了结清楚。这么大几千万的投资,不是说不干就不干的。我高价采购他的设备,计算机系统40多万,还有标牌,维修设备,既然都提供了,那就按协议来,在90天内,大家把它处理了。另外还有我们的客户,都要妥善地处理。”

  对汤德为不依不饶,黄卫民极其不满。他甚至质疑汤德为的能力。因为,“去年长安福特的业绩是新车福克斯拉动,并非把滞销车型带起来”。

  面对指责,长安福特开始对《新汽车》解释。

  长安福特的反击

  从履历来看,汤德为并不像黄卫民所指的那般无能。

  汤德为曾任福特中国副总裁,日本马自达全球副总裁,福特美国东南大区、东北大区经理,福特英国产品营销主管。

  自2005年8月上任以来,汤德为的成绩同他的履历一样漂亮。去年1月~10月份长安福特马自达的销量同比增长了147%,预计总销量将超过125000辆,确定将比2005年翻一番。

  汤德为强调,“这个数字是指卖到终端消费者手中”。此言显然有所指许—多厂商把压给经销商而非卖给消费者的数量充当业绩。

  汤德为认为长安福特的这番成绩主要由于经销商网络的建设,“三年来,我们一直保持平均每周发展一家的速度,目前有150家,到去年底计划达到160家。现在的问题是,还有很多‘候选者’等待加入我们的经销商队伍。”汤德为屡屡对“候选者”进行强调。

  尽管如此,在去年10月的业绩报告会上,汤德为还是流露出对销售网络的不满。他说,要放缓网络扩张速度,加强经销商整体水平。他依然认为销售网络还没有符合他的标准。但有些经销商已经不满,他们认为长安福特销售公司的高压政策有些苛刻。

  汤德为极力给媒体解释长安福特解除与新宝鼎合约的理由,“这次合约的终止是因为新宝鼎的客户服务质量一直不能达到福特品牌的标准,经营业绩也比较差,6个多月来,我们一直在努力试图帮助其提高服务水平,改善其经营状况。但一切努力都没有效果,在这种情况下,经过与公司所有管理层的充分研究后,我们才决定终止与其的合约关系。”汤德为还解释道,“与山西新宝鼎合作,却不见他们改善,新宝鼎的某些业务做法,让我们不满意。出于对双方商业机密的尊重,我不太愿意跟大家说一些细节。”

  这位英国人似乎有些委屈,“坦白地说,我不理解他们为何要捅到媒体上去。至于他们对我个人的攻击,我不想评论。”汤德为一脸无辜。“我在很多国家和地区都从事过经销商网络建设,与1000多位经销商进行过合作,这还是第一次遇到这样的事。”

  汤德为对新宝鼎的批驳辞锋锐利,“如果有人试图通过有报于对长安福特的产品或企业形象言论误导消费者,我们将非常严肃地对待。”

  对于新宝鼎提出的长安福特的搭售行为,汤德为一口否定。但长安福特副总经理刑刚却有过一番有意思的表示,他坦露,长安福特考核经销商一是看其零售情况,二是看其销售计划。在经销商提供的预测数据基础上,根据市场发展趋势,长安福特会帮助其“进行适当的调整”,并制定一个“合理的库存计划”,经“双方盖章”同意后实施。

  长安福特公关部言辞谨慎,“公司已于2006年12月8日正式宣布与新宝鼎解除合作协议,此次合约的终止是为了确保长安福特马自达向客户提供统一的高标准服务。”该公司公关部总监姚雨说。

  2006年12月22日接受《新汽车》采访时,姚雨称,新宝鼎的反应有些过于激动,履行合同才是从商务上正确的做法。长安福特和新宝鼎签订的合同,属于商业契约,合则继续,不合则分。

  至于搭售,姚雨称,长安福特从来没有过搭售行为。

  看起来,事情过程已经结束。但据《新汽车》的调查,事情远非如此简单。此事玄机密布,暗藏隐情。

  迷雾重重的较量

  与厂家公开叫板,新宝鼎已非第一次。2003年,因一汽丰田在山西募集经销商过程中,新宝鼎认为一汽丰田涉嫌故意漏题,断然起诉丰田汽车(中国)投资有限公司北京分公司、丰田汽车(中国)投资有限公司。当时,舆论一片哗然。

  一再与整车厂反目,显然完全不符合当下整车厂与经销商的关系原则。新宝鼎敢一而再地与整车厂纠缠,此事可堪玩味。

  在山西,记者证实,新宝鼎董事长王福娟的丈夫是中国汽车品牌消费者满意度调查活动组委会秘书处秘书长王。王其人,赫赫有名,“颇有能量,关系极广”。有接触过王的人评价。

  2006年12月22日,《新汽车》杂志记者采访王。他说,对此桩纠纷,不作评论。而另据知情者透露,如果不是王在背后支持,新宝鼎根本无法操作此事。

  据《广州日报》报道,双方的论争似另有内幕。新宝鼎有打算另建一个长安福特的竞争品牌专卖店,而且并不按时从长安福特进货。

  于是,长安福特于2005年8月停止向新宝鼎发车,随后新宝鼎只能靠从其他长安福特经销商处进货的方式维持经营。为此长安福特还专门向全国经销商发出过通知,禁止他们向新宝鼎供货,但黄卫民否定了《广州日报》说法,黄说,新宝鼎并没有另建其他品牌4S店。

  该报道中提及的经销商认为,长安福特的商务政策很正常,属于任何厂家对经销商都会有的奖惩措施,关键是看这个任务合不合理。他介绍,对于经销商的任务的制定,厂家的一般做法是:根据该区域市场上竞争车型的销售情况、上牌数量,给该区域经销商下达一个销售任务。他个人认为长安福特的任务制定很科学。

  王支持的新宝鼎,接下来还将有何惊人举动,《新汽车》眼下无法得知。但可以判断的是,此事不会就此打住,还将有更精彩的故事上演。

  文|本刊记者 梁蒙

(责任编辑:郝舟)


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