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高端Shopping Mall妙解“中国结”

来源:21世纪网-《21世纪经济报道》
2010年09月07日15:01

  “你去北京的金宝汇购物中心开店了吗?”当魏广文第五次被业内的朋友这样询问后,作为天籁钟行创始人的他终于按捺不住内心的好奇心,在7月酷暑中专程从广州赶到北京,想要一睹“金宝汇”真面目。

  一直以来,定期逛逛国内各地的高端百货店是魏广文的爱好之一。天籁钟行所经营的多个欧洲高端钟品牌,如Comitti、Sindair Harding 、Neobronce、Reuge也随着他的脚步出现在这些百货店内,“能否抓到真正的高端消费群体”是他选店的决定因素。

  然而,寻找金宝汇,却颇费了魏广文一番周折。连续询问了四五个出租车司机,都是“不知道在哪里”。直到魏广文在Google地图上找到了金宝汇的准确位置——马会旁,靠近金鱼胡同,司机才最终带他找到了这个地方。后来,他从司机的口中得知原因,他们都不认识商场大门招牌上的繁体字——“金寶匯”。这恐怕是作为投资方的香港富华国际集团始料未及的“障碍”。

  “人气不旺,这对一个开业不到一年的高端百货来说并不奇怪,只是不明白为什么这么多品牌刚开业便开始五折销售?”魏广文走进慕名已久的金宝汇时,发现这家百货商店的实际情形与他的想象还是有所出入。

  高级购物中心“水土不服”不乏先例:伊都锦撤出上海,而连卡佛退出大上海时代广场后,其留下的空缺被美美百货取代……这些曾在香港、日本经营状况良好的百货公司,在北京、上海频频遭遇更迭,至少映射出——高端Shopping Mall在中国正面临“水土不服”。

  本土化的平衡术:要如庙会般招揽人气


  面对“水土不服”这个症结,购物中心的经营者一直在考虑如何获得更多本土消费者的认可。为中国消费者举办各种艺术活动,或推出各种艺术跨界设计,是他们招揽人气的惯用技巧。

  其中,最为活跃的是已将触角深入中国各大城市的高端购物中心——时代广场。从5月初到6月底,中国各大城市时代广场与英国资深时装评论员Sarah Mower合作,为中国顾客设计了如同项链坠般小巧精美的限量版优盘;6月中旬,这家高端连锁Shopping Mall还与国际知名设计师Jeffrey Fulvimari合作,为商场设计了限量版雨伞。比此类活动更为活跃的,是购物中心为了积聚人气而举办的艺术演出和展览。仅2009年上半年,大上海时代广场就引入了荷兰皇家音乐厅爵士乐团音乐会、德国北威州爵士大乐团音乐会、意大利Ethnos乐队音乐会等上十场西洋艺术活动。花样翻新如此,在提升人气方面依然显得“叫好不叫座”。与之相反,并没有摆出任何高雅腔调的杭州大厦却在创造“中国高端百货的销售奇迹”。

  同样是在杭州,另一个新的“世界级购物中心”正在建设中。本土百货巨头银泰百货(集团)将在西子湖畔建设一个集“消费、餐饮、娱乐与休闲于一身”的“高端消费综合体”。

  “这个项目将注重‘综合体概念’。”杭州银泰购物中心有限公司总经理曹亮说,“仅靠奢侈品旗舰店,或许无法满足中国目前的消费习惯。大部分专家认为,奢侈品旗舰店针对的是特定的消费人群,品牌希望它们入驻的Shopping Mall能将高端消费群体与大众消费人群区分开。但中国恰恰不是这样,中国的富人更喜欢在大众化区域中购买名牌。湖滨国际名品街人气不够旺,就是这个原因。”

  “其实,每座城市都有一两家叫好又叫座的高端老牌百货。许多高端消费人群已经养成了去那里购物的习惯,此外,这些老牌百货在销售人员的培训、售后服务等软件方面确实胜出新兴的高端百货一筹。”魏广文认为,上海的恒隆、北京的国贸、广州的友谊都是“叫好又叫座”的高端购物中心的典范。他说,“眼下市面上太多高端百货,它们的本土化程度不一,需要给消费者时间,慢慢消化。”

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(责任编辑:吕卓斌)
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