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D&G品牌将被关闭 作为副牌价格太贵

2011年04月29日16:45
来源:搜狐广东

  近期,时尚业权威媒体《女装日报》(WWD)和《华尔街报》都发布了一条令人震惊的消息:意大利时尚品牌Dolce & Gabbana宣布将其定位更年轻、价格较低的副牌D&G与其高端品牌逐渐衔接,并最终将取消这一副牌。与此同时,沈阳本地高端卖场卓展购物中心即将试营业的卓越精品馆即将开业的新品牌名单上,Dolce & Gabbana也赫然在列,此前在沈阳撤出的D&G榜上无名。这一切都证明着这一消息的准确性和必然性。

  年销4亿欧元直接导致“被淡出”

  Dolce& Gabbana官方发出的信息是D&G的品牌定位将重新梳理,有可能并入主牌,无论是被停牌还是归进主牌进行设计生产,不可改变的是D&G这一原本独立的品牌“被淡出”的命运。这一曾经占到Dolce&Gabbana整体销售45%,年销近4亿欧元的产品线,“被淡出”的原因就是因为它发展得过于迅速,表现“太给力”,以致Dolce& Gabbana这一主牌感觉到了深深的压力。

  D&G作为Dolce&Gabbana的副线品牌于1994年面世,当时正值大牌子纷纷建立副牌以达到中低端市场突破的火热期。经过17年的发展,D&G的销售业绩有目共睹,但很多人认为这一品牌使消费者混淆了其与主牌Dolce&Gabbana之间的区别,定位不清晰,影响主牌的一贯形象与销售,因此Dolce&Gabbana有意将其淡化,同时拓宽主牌的产品线,有选择地降低部分产品价格,达到主牌的全面覆盖。

  副牌凭价格打动人心

  上世纪八九十年代,在时尚界掀起了一股设立副牌的热潮,由Giorgio Armani1981年建立副牌EmporioArmani开始,带动了其他大品牌纷纷建立副牌,如PRADA 之 于 miumiu,Dolce&Gabbana之 于 D&G,DONNA KARAN之于DKNY等等。 “副牌打市场,主牌树形象”的营销策略,让副牌这一本来处于附属地位的衍生物,有了强大的生命力,同时也得到了市场的充分认同。

  花低于主牌一半甚至更多的价钱,却能买到相似的品牌设计,同时拥有让人咋舌的LOGO,这是很多初级时尚消费者所梦寐以求的,于是副牌们全线飘红,迅速打开市场局面。尤其是20世纪末期,日本及中国市场的日益强大,使容易攻占市场的副牌们销售数字直线上升,为主牌的大力进驻铺平了道路。一时间,副牌迎来了最美好的春天,当然这对于消费者来说无疑也是春天。Moschino将自己的副牌命名为 MoschinoCheap&Chic,就直观表达了这种概念,副牌既便宜又是容易穿着的时尚。

  不想被淡出必须要转换

  Dolce& Gabbana准备淡化D&G品牌,主力开拓Dolce& Gabbana主牌的市场与形象,这可以理解为个案,毕竟每个品牌的主导者,其市场理念会有不同,但面对时尚产业整体发展的迫切状况,拥有了足够春光的副牌们,也确实到了需要身份转换的时间。

  PRADA为miumiu所定义的新空间,就值得各品牌借鉴。曾经处于附属地位的miumiu,如今已经成为一个非常独立的品牌,无论从产品设计还是顾客受众的角度来说,都不会与主牌PRADA发生冲突,至于定价方面,PRADA并没有刻意降低miumiu的售价,因此也没有出现Dolce&Gabbana消费者混淆主副牌角色的尴尬局面。

  除了副牌独立运作这一商业技巧之外,各大品牌还要将主副牌之间的风格差异做大,赋予副牌自己独立的设计灵魂,由此才能清晰地将主副牌之间的区别表现出来,才不至于影响主牌的传统形象与高端定位。

  亲民牌不应该被放弃

  Dolce& Gabbana淡化D&G品牌这一动作最终的影响如何,还需要时间去考量,但对于各时尚品牌来说,具有强大亲民效应的“副牌”战略却是不可以轻易放弃的。首先,副牌在销售上的优势,是每个品牌都不想割掉的肥肉,对于消费者来说亦是如此;其次,副牌在培养潜在消费者,迅速打开市场局面上来说,确实具有超强功力;再次,对于副牌,很多品牌持有者都倾注了大量的财力及物力进行培育,据说Dolce&Gabbana当初在建立D&G这一品牌时,砸下了100亿美元的资金,如今放弃着实可惜。

  随着日本市场销售量的暂时下降,中国时尚消费的市场走向就成为了很多大牌设计未来营销计划的晴雨表。Dolce&Gabbana多年来在中国市场开拓并不火热,门店也较少,但D&G品牌的销售却一直居高,或许Dolce& Gabbana此举也是为大力进攻中国市场在酝酿变革——我们只希望,这种变革不是以牺牲某一品牌为代价。一向在设计上剑走偏锋的Dolce&Gabbana或许这次在一个令人沮丧的消息之后带来的是惊喜!

来源:辽宁日报

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