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陈力:浅析宝洁中国的最新策略

来源:搜狐广东
2011年07月12日14:31
 
宝洁公司大中华区美尚事业对外事务总经理陈力


  玉兰油将从单一品牌变身三个子品牌

  搜狐:OLAY其实一直是宝洁旗下一枝独秀的护肤产品,它有承受了很多的重任。那接下来宝洁会如何让它继续保持的优势呢?

  陈力:OLAY是22年前进入中国的,是最早进入中国的宝洁的品牌之一,也是中国第一个引进的是国际性护肤品品牌。我记得当时我还是一个小孩子,看到三瓶粉红色的玉兰油的面霜的时候,有一种惊艳的感觉,可以说是和中国的消费者一起成长起来的品牌。

  今天您用了一枝独秀这个词,也谢谢您。从另外一个角度来说,它一方面很成功因为它是中国第一大护肤品品牌,但另外一方面它的线已经分得越来越宽了,产品已经从原来最早的三个到现在已经100多种,又分为不同的产品线,包括了保湿的、美白的、抗老、专业系列、还有多效系列的,从几十块钱一瓶的到几百块钱一瓶已经非常接近高端的品牌的,所以它的整个产品线已经变得非常宽,无论是生意的规模,服务消费者的人群,还是产品的分类,其实已经远远大过很多整个集团公司的规模。所以我们现在正在做一个新的品牌策略的调整,让它既能够承载原来的优势,同时能够更好的为消费者服务。

  我们的计划是从7月份开始整个OLAY品牌的策略、结构方面会一分三,从原来单一的OLAY品牌会分出来三个子品牌。一条是专门走专业和高端路线的,叫做方程式系列,也就是Pro-X系列,无论在包装还是整个宣传它的名字就叫专业方程式或者Pro-X系列,产品形象是由皮肤科医生和专家设计、测定、推荐的专业系列。

  再往下是最核心系列,我们叫它OLAY。 OLAY是服务追求生活品质的白领,包括现在的水感透白系列、新生唤肤系列、水漾动力系列,都是在OLAY的大框架之下。在未来的几个月,无论是宣传也好,还有在市面的陈列都会看到这样一个新的变化。

  第三个就是玉兰油,就回到的最本质的名字叫玉兰油。它的产品相对来说是很亲民也很大众,我们希望一直使用OLAY产品的老朋友,能够继续喜欢玉兰油,我们也希望更多的年轻朋友会觉得它的价格产品能够满足她们的需求,也能够更好的为她们服务。

  这样一分三的产品或者品牌策略,其实说到底是回归到刚才最早说的更全面的,为更多的消费者服务的大公司策略。

  搜狐: OLAY一分三之后,消费者在终端市场会看到这种策略带来的哪些变化?比如商场的玉兰油专柜现在是否会分成三个不同的专柜?它的所有的产品包装上面,方程式系列上面就在没有玉兰油这个大的品牌标志了?

  陈力:所有的包装上还是会有玉兰油,因为它是我们的注册商标。如果我们套用一个汽车品牌丰田TOYOTA,它的整个汽车产品是很成熟的,凌志是丰田推出的高端系列是,它跟丰田的关系就是为不同的消费者服务的子品牌或者衍生品牌。

  至于终端这块因为OLAY实在是太大了,它是中国最大的护肤品品牌,光是百货店的这样的专柜我们有数千个,如果再加上大超市和个人护理店的专柜,有数万个。所以这个转换是需要一定的时间的。但是高端百货店应该只会看到Pro-X方程式系列和OLAY系列,像超市陈设应该只会看到玉兰油。但是整个转换是需要时间的。

  搜狐:我留意到SK-ll这个品牌最近有很多的动作,有请新的品牌形象代言人,那对于宝洁来说,会怎么样让遭受过挫折的SK-ll能够重振旗鼓呢?

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(责任编辑:梁嘉亮)
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