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搜狐广东 > 广州访谈间 > foxtalk第9期:网络的中国式营销

珠宝业的中国式营销

来源:搜狐广东
2011年07月19日16:37
 

    本土品牌更能抓住中国广阔的市场

  陈世昌:本土品牌更了解中国市场

  杨绍武:珠宝企业不必只盯着高端市场

  吴峰华:日本珠宝品牌在中国几乎全军覆没

   三位嘉宾刚才也提到企业要塑造建立一个品牌是非常难的事情。陈总,你认为对于中国的珠宝企业来说,应该怎么样塑造自己的品牌去跟国外大的品牌去竞争呢?你们再推荐一个觉得做的很好的国内珠宝品牌。

   陈世昌:好!首先说您刚才所说的世界品牌跟本土品牌,其实他们各有长处和短处的。回顾二十年前,国内的黄金珠宝业几乎是一片空白的,我国的珠宝行业启动比较晚,外国的有100多年的历史,有历史的渊源和经验,肯定会走得好一点。但是我们中国人很聪明,一旦开放之后发展得很迅猛,特别是2008年金融海啸后,全球经济不景气,很多欧洲、欧美销售、零售行业都不好,而中国的经济形势一片大好,所以很多外国大的牌子就想方设法进入中国分一杯羹。

   但是我觉得没有问题,在我的立场来说,当好的外国品牌引进中国,我们就学他们的长处。国际大品牌长处在有经验、规范,很多事情做得很好。中国本土的品牌有什么优势呢?我们是土生土长,很明白中国人的风土人情,市场需求,而且市场政策很灵活。我们可以在采纳他的好处,我们就加上本身的优点,应该会发展更好。

   要推荐一个比较好的珠宝品牌,我推荐TTF,其实TTF的品牌发展的时间不如周大福,他们发展的时间却很短,做法在世界来说也是非常大胆的。中国品牌能冲出世界跟老外去争市场不容易,但是他能做到。所以我觉得他是一个很有魄力的人,当然他的产品也好。所以我认为TTF不错,当然如果再给我一个推荐,我推荐周大福了。

   吴峰华:如果拿周大福的销售额来算,我估计在珠宝领域进世界前五名是没有任何问题的。他现在没有公开数据,坊间传他销售额去年是达到180亿还是200亿?

   陈世昌:在网上传了很多版本,如果算港币我们超过300个亿。

   吴峰华:港币超过300亿折合美金就将近50多亿美金,Tiffany去年销售额不到20亿美金,周大福比Tiffany的两倍还多。但是我们不能因此得出结论说周大福的品牌大于Tiffany。因为中国市场的膨大可以发挥无限的想象,所以我们会看,像周大福这种品牌在国际市场上市看,他的市盈利率是不可想象的数字。而美国也好,其他欧洲品牌也好,我们都会发现他的市盈利率很低。为什么欧洲的大品牌市盈利率反而不如中国呢?是因为中国市场的空间很大。

     当然,国际品牌和中国品牌的区别在于国外的科学规范管理,和国外整个体系控制能力,比中国的本土品牌要强大得多得多。但是他们遇到的一个竞争对手就是周大福,周大福这种店铺尤其是零售店面管理体系,也是十分强大的,他们也是花了很多的代价去做这个事情。所以,在中国包括香港也好,我们在中低层面有优势,但到了中高级层面我们的竞争力还是相对比较薄弱,我们得坦白承认。在中低层面上,欧洲品牌也好,美国品牌也好,在中国失去竞争力,无法生存。

     我可以举一个活生生的例子。2007年,日本八个品牌结体联合进到上海的梅龙镇广场做一个日本品牌的集散中心,日本品牌联合进来。当时日本品牌进入中国,我们给他当时的建议是,如果你不MIKIMOTO,你在中国生产、落地,因为我们的关税很高。日本人坚持要在日本国内生产,他说中国的工艺达不到他的要求,当然我们不能说超过他们了,但是中国的对接工艺已经不存在任何问题。

     三年后只剩两家,五年后再看一家也没有了。就是意味着日本的品牌全军在中国覆没。现在日本品牌在中国活着的只有MIKIMOTO,它进入中国将近20年,到现在为止只开了24家店,而且还面临着破产的边缘。MIKIMOTO在全球市场都很弱,唯一的仍在增长的市场是中国。我们也得到了一个信息,MIKIMOTO前任总裁透露,现在日本珠宝在市场份额占有率只有最高时的1/3多一点,就是跌了60%。

     回过头来看中国市场,在高级珠宝领域里面,我们才刚刚开始起步,只要社会结构不发生重大的变化,中国市场就还有很大的发展空间。所以无论是卡地亚,还是国际上其它的知名的品牌,他们都把重金都砸在中国。把自己50%甚至60%资源的投放都砸在中国大陆。这就意味着竞争将白热化,尤其是在高级珠宝领域里面。TTF是从2009年开始准备进入高级珠宝领域里面,2010年9月份,我们就在这个酒店展示了一场"东方华美高级珠宝秀",我们用两个小时在现场实现了将近1700万现金销售的成绩。这意味着这个市场确实是很广大的,无论从企业也好,品牌也好,第一点我们应该是奋起直追。第二点我们还应该是有一种超越和包括真正意义上的精益求精的精神。第三我们还应该不卑不亢。虽然我们小,但是我们还应该是在某一个体系里面有强大的竞争力。比如说翡翠、玉石,我们发现全世界高级珠宝品牌都不敢玩,我们就应该做好。

     搜狐:是不是因为只有中国人在玩翡翠、玉石?

     吴峰华:是因为欧美的高级珠宝品牌开始的时候就划了一个线,做了翡翠和玉石就意味着是低档品牌,他们把翡翠玉石列为另外一个类别,并排斥中国公司进入到他们的珠宝领域里面。

     第二点,欧洲人和美国人还不太接受玉石和翡翠,尤其是不接受高价位的。他们不太理解中国人为何争先恐后地购买花100多万去买这么一个小扳指,而且还有如此大的升值潜力。但是玉和翡翠对我们中国人来讲却是5000年的血液流入到我们血脉当中去了。假如营销真的得当,品牌策划真的得当,在玉和翡翠领域里面也许存在着一个全球高级品牌。但是非常可惜的是我们的翡翠和玉石在我们的投资商和投机商的爆炒之下,价格翻了几十倍,导致他没有着力点。所以他的设计也好,溢价也好,更大的品牌上升空间也好,都丧失了。这是我们的弱点。

     所以还是回到刚才的那句话,中国品牌有他固有的竞争力,跟我们自己的产业结构有很大的关系。我们的产业结构是什么?是工业化的流程生产。所以你看中国的劳动生产力第一名,非常高,在珠宝首饰生产领域里面,这当然是香港师傅教给深圳公司的,教给中国同行的。反之一点我们的弱项在哪里,我们在珠宝的完美和更高级和艺术层面说,我们的工业化流程就丧失了竞争力。这是我们硬币的正反面,所以在中低端市场领域里面,欧洲人在中国没有一个可以生存。

     所以,这样来讲,像周大福这样的公司和这样的机构,既有实力又有体系,因此他们进入高级珠宝领域里面也能有强大的竞争力,我们也看到他们在着力这一点上。所以欧盟市场一统天下的可能性并不大。试想十年之后,在整个中国市场上,未必见得都是他们的天下。我们比较期待看好中国,包括中国香港这些品牌,在某一个领域里面还是会有突破的。

     搜狐:杨会长有什么补充呢?

     杨绍武:咱们改革开放已经30多年了,对于中国人来言,珠宝首饰在中华人民共和国成立之后就有一种断档。在85年以前,你有钱到商场其实是买不到首饰的,只能在友谊商店拿钱去做,足金因为国家不鼓励的,属于小资情调,涉及到生活方式的问题。改革开放之后,就像大家刚才所言的,珠宝行业呈现飞跃式的发展。从香港做到内地的市场的几大品牌知名度都比国内的珠宝高,为什么?这个就是一种时间品牌的塑造。不能说是一夜之间就能成为一个好的品牌,一定要历史的沉淀,有了历史的沉淀,文化的沉淀以及公司管理等方方面面,才能有一个好的口碑,这就是品牌。

     我们在国内才这么几年,真正是在2000年以后才实现飞速发展,2003年环境才放开,2003年以前都是计划的东西,都是要许可证的,没有办法去做,放开了之后才得到飞跃的发展。飞跃式发展之后,我们在短短的时间内把本土的所有的东西都做得不错,都得到发展。中国的珠宝市场是庞大的,而且是越来越规范的,我总结深圳的品牌,就是有名无门。整个行业内做珠宝首饰的知名度非常高,到了中端市场消费者熟悉了解没几个,为什么?除了时间之外还有一个原因,就是我们的企业目前还是定位在制造行业,有时候还是定位在贴牌上面。所以我们深圳市政府和协会现在都在推广深圳珠宝区域品牌。

     要达到这个目的就要转变经营方式,解决污染的问题,把制造、设计方方面面再提前都没有问题,但是一定要走向终端市场,这是第一。做得好的深圳珠宝品牌TTF是其中之一;千禧现在做得很好,就是因为注重广而告之,做市场推广。品牌都是靠时间的积累,你不认识我不要紧,我现在走上去跟你介绍一下我,多介绍几次你不就认识了,不就熟悉了吗。品牌积累不是说靠铺广告,要经过长时间的积累,让消费者来认识我们。打造品牌不是一天两天而行,而是要靠行业里全体大家一个共同的共识。

     深圳珠宝竞争也是白热化的,不单是国外来竞争,自己本身也有竞争。刚才说得比较多,国外品牌目前牌子大,100多年历史200年历史的都有。但是目前在国内市场还没有办法跟我们竞争。为什么没有办法跟我们竞争,这里面就是一个政策的问题。自营税如果按常规要交多少税吗?加起来,超过150%。这么高的他能跟我们竞争吗?那是不能竞争的。你比我们高两倍上去,那只能针对高消费群体。但是要想得到目前中国的市场份额,最关键的是大众消费。我们还有一个广大的市场——农村,还没有开发。如果开发了农村市场那就不得了了,再来几个周大福都吃不完。

     搜狐:会长给我们提了另外一种思路,其实我们没有必要只盯着高端这块市场,这块市场可以让欧美直接进来,他们暂时的领先,我们可以把渠道市场下沉到二、三线市场,这块市场的空间可能更大。目前我们中国本土的品牌,像周大福或者深圳的那些珠宝品牌,他们在这块市场牢牢地占据了绝对的主动权。 陈总,您觉得在未来的中国本土品牌里能否孕育出一个跟卡地亚去抗衡的高端的品牌呢?周大福是否会推出一个更高端的品牌出来?

     陈世昌:这其实是要看每家公司的战略方向怎么定,刚才会长跟吴峰华也说得很清楚了。说的不客气,目前很多世界一线的顶尖珠宝品牌进入中国也只能分得一点点市场,尽管他的知名度非常大。刚才吴峰华也简单地算过了,Tiffany去年全球销售额跟我们比还差一大截。我们为什么做得这么好,因为我们网络式的经营模式非常好,我们在中国内地开了超过1000家店,我们定位很清楚,一线城市、二线城市我们是牢牢抓住了。未来,刚才杨会长也说了,我们也是已经开始去慢慢进入三线城市,慢慢去打市场了。

     但是我发现一个很有趣的事,外国人跟中国的人分别是什么呢?外国人相信数据,科学研究。他到每一个地方,他认为自己的大品牌必须要调研,拿数据来说话,人均收入有多少,能用的钱有多少,一看怎么二线城市平均才1000多2000块,怎么买我的珠宝,我一件银都要卖2000多,他不吃饭也不行。所以这个地方不开。算来算去,可能北京、上海一两个地方他会开。但是我们就不会,当然我们也要科学、客观的。所以一个地方仅仅是北京我开了将近80家分店。你看卡地亚能开多少呢?也许你单店做得很大,但是一家能顶我十家吗?顶不过。而且他的产品太单一。

      很多本土做得很好,是因为他们经营理念很灵活,而且产品很多样。您可以看得出卡地亚之所以产品单一,是因为他给自己画了一个圈,受到自己价值观的影响。外国人为什么相信钻石,宝石,蓝宝,因为这些材料有一个公开的评级标准,出产地、颜色、正度、重量加起来就评了价钱。但是翡翠他们不明白,小的可以,脸盆这么大和一个乒乓球这么小,可能小的还比大的更贵重。他们就不懂,怎么会这么贵的,就是绿颜色。绿颜色之中可能有100万,也有30万,他们看不懂,研究不出,所以就别搞了。

     但是我们不同,我们就很贴近市场,中国人有几千年的翡翠情节,他喜欢翡翠,我就做翡翠。而且我们进货能卖,而且,很多消费者喜欢品牌,说是没有用的,看也没有用,最贴身的是能买拥有戴在脖子上,人家说你戴得很漂亮,哪里的?周大福的,TTF的。他觉得好了。他会再推荐别人,我的朋友,我的亲戚再买这个品牌。

    而卡地亚对大多数消费者来说只能永远是梦想,买一克拉的卡地亚钻戒要几十万,但是在周大福那里边可能十万就买到了。所以,这个事情,刚才杨会长也说,只是一小部分极端富有的才会考虑卡地亚。但是随着时间的推移,我们中国品牌再积累多几年经验,把品牌做得再好一点,或者我们结合在一起相互学习、交流,有更多本土的、本地的好的品牌时,我相信咱们中国人肯定是喜欢中国品牌了,有一个中国的心,不可能把钱都给老外赚完了。当然我也欢迎你进来,我们可以学习经验,取长补短。所以,我认为,未来十年内也许仍是外国品牌比较好,但是却赢不了咱们国家的本土的品牌。

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(责任编辑:梁嘉亮)
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