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珠宝业的中国式营销

来源:搜狐广东
2011年07月19日16:37
陈世昌
陈世昌
 杨绍武

 吴峰华

  塑造品牌文化需要自信

  陈世昌:不盲目追求国际化主要精力放在中国市场

  杨绍武:许多顶级珠宝产品在深圳加工

  吴峰华:强势品牌背后有价值观支撑

  搜狐:根据刚才三位嘉宾的介绍,本土品牌在中国市场上的优势还是很明显的,第一个是本土品牌会更了解中国的文化,然后也更了解我们本土的市场的需求的变化,而且可以采取更加灵活多变的市场的策略。另外我们也有一个非常健全的工业化的制造流程来做支持。但我觉得国外品牌当中有一些优势我们也无法去忽略。就像施华洛世水晶它其实都不是珠宝,但是它可以卖到珠宝的价格。还有美国的coach这个品牌,非常普通的产品,但是它可以把自己定位成奢侈品。正是这些国外品牌坚持自己品牌的价值观和一直极力主张的生活方式,成就了他们的品牌价值。三位嘉宾你们会怎么看待这些品牌呢?您觉得他们这些经验值得学习吗?

   吴峰华:这个问题问得好。能否这样来看,就是我们跳开一个品牌本身来看,就中国品牌,看我们当下的中国品牌竞争力。你刚才提的施华洛世、coach,从大的宏观层面上来看,你会发现这些品牌背后都有文化价值支撑,我们都承认,这种价值观和生活方式让中产阶级或者白领阶级去模仿和向往他的生活方式。

   为什么美国或者欧洲在当下的品牌当中,在高级领域里面他会有领先性。但是倒退150年,你会发现法国路易王喜欢中国的东西,他喜欢中国的八抬大轿、青花瓷、中国的丝绸,那个时候中国是他们所向往的生活方式,现在我们反过来了,我们中国改革开放30年之后都有钱了,我们都到国外去买人家的东西去了。认为他的东西好。我们可以想一下50年之后的中国,保持如此的发展速度,我们可以超日本变化全球第一的时候,你会发现我们还会喜欢这些国外的品牌吗?会喜欢,但是不会像现在这么盲目崇拜,这是文化自信的问题。

   大家都知道,日本有一个最有名的品牌叫做无印良品。无印良品倡导自然的生活方式,低碳,环保的。无印良品的创始人提出一个新的概念叫做"老的就是时尚的"。"艺术家没有国界的,但是艺术是有国界的。艺术是和你的国家文化和你自己艺术家的文化是关联的,是没有办法说全球化的"。所以你会发现,日本在上个世纪80年代以前也是盲目崇外的,因为自信心不足。反过来日本经济发展到了一定程度的时候,日本人喜欢自己国家的东西。无印良品是那个时候产生的,日本大量的全球化品牌就是那个时候产生的。所以当消费者不热爱自己祖国的文化时,盲目崇洋不自信的时候,品牌无法树立,永远得不到尊重。我说的第一个问题。

    第二个问题是,我们现在中国的竞争是集中在价格领域,这是当下中国人认知包括我们品牌操作百试不爽的法宝。在这个领域里面我们得心应手,跟我们当下的中国的消费群体有大量的关系。他只有2000块的消费力,你让他买5000块钱的东西,不可能。所以当中国的消费群体在成熟和增长的时候,你会发现他们追求国际品牌,不买国内以价格为手段的品牌。

   施华洛世可以把水晶卖珠宝的价格,因为它告诉消费者,我是天堂,买我的东西就是一个梦想。所以这个文化价值又在这里得到了体验。更重要的是什么呢?你会发现我们中国的本土品牌所有的营销和广告传播都直指一个,我就是价格便宜,我就是服务好,我就是就近。他没有上升到生活方式和文化的背景这个层面,去传递你的品牌的理想和价值。所以我们就无法穿破这个障碍达到更高的层面。

   怎么办不能自己说自己好,要让第三方说自己好。所以国际品牌的公共特点就请公关公司做广告传播,他不请广告公司来做广告。在当下的社会传播当中是无效的,消费者会说你自卖自夸,尤其是在愤青时代。因为现在网络便捷时代的时候,你会发现,真正意义上的有效传播是第三方,是公共营销,就是公关营销。我们到现在为止,没有引起重视这一点。

    第三点就是我们做高级品牌也好,不能够仅仅满足消费者对材料的价值的需求,还应该更高级的满足消费者对文化、对于他的内心的关心这方面的需求。如果能够做到这一点,我们中国产生这种竞争性的国际品牌是有可能的。但是还更应该注意一点,一夜之间能够造就罗马是不可能的,中国文化的国际传播仅仅是从2008年奥运会开始。再过10年,从全球来讲中国文化也许会更有效的让精英人士接受。我们还要反复强调的是,当你的设计不能征服这个人群的时候,不能征服这个精英人群的时候,你的品牌传播是无效的。所以施华洛世的设计铺天盖地,占据全球最时尚的设计师,最大牌的设计机构。无限制的或者投入巨资在这个地方花钱,所以他就把自己做成了一个高级品。

   COACH也是,他说我的东西和欧洲的大牌相比,我们一样优美,一样好,他的设计也是非常牛的。中国要想得到国际化上突破,设计是避免不了的门槛。如果设计不行,你想做成高级品牌一点门路都不可能。

    搜狐:我们目前应该亟需塑造企业品牌的文化,还是应该先把产品质量做好?

  杨绍武:其实你说的这个,是重视质量还是把渠道营销好,还是要去注重品牌。其实这是一个问题,注重质量的同时就是你营造品牌的一个方面。第二你的渠道越广说明你的品牌越成功。就是刚才吴峰华讲的这些,但是我们协会曾经跟大家讲过一句话,就是跟我们的企业老板说了,立足深圳、占领国内市场、走向国际。深圳很多品牌都一样,都不能跟周大福比,因为他有了1000多家的店,有足够多的店铺,而我们深圳有很多品牌,在行业内知名度非常高,也是中国名牌产品,中国驰名商标等等一系列的光环。但是市场定位的知名度不高,没有去推广,市场即使有的小而全,同质化,没有个性化,所以要塑造品牌。

     中国市场这么大,我们要把自己的市场做好。因为本土品牌在本地更容易推广。如果我们一味的强调全部走出去,那中国这么大的市场留给谁?我可以负责任告诉大家,有许多顶级品牌的产品都是在深圳加工的,它的珠宝都是在中国加工的。但是我就搞不懂外国的价值观是什么价值观,自己的品牌好,我来委托贴牌生产了之后就卖高价,然后还说中国的价值观不行。

     搜狐:我觉得这个问题就是我们刚刚所说的,比如施华洛世它的原料其实并不贵,但是他让别人感觉他每期的产品那么好。他会找顶级的超模去帮他拍广告,然后他在所有的好莱坞的盛典上面,明星会戴他的产品。

     陈世昌:这就是包装

     搜狐:对,他会跟很多的顶级的品牌、跟一些跑车做一些跨界的设计,这个就是他们的营销方法和手段。当然这背后是需要钱的

     杨绍武:说白施华洛世的产品全部都是玻璃做的,但是它能做得这么成功,为什么卖这么贵还有市场?这个是跟我们国内目前追风、追星的风气有关,因为外国人明星都用这个东西。像LV包,皮质不一定非常好,但却卖几万块钱一个。不同的人有不同的价值观,但是在中国追风的气过于浓了,这是我对这个问题的个人的看法。

     搜狐:陈总,对于周大福来说,你们本身有非常雄厚的实力,也有非常国际化的视野,对于营销这块您会非常重视吗?刚才我们也提到这些跨界设计,周大福有这方面的实践吗?

     陈世昌:有的。周大福已经有80多年历史了,从一个在香港本土的品牌一直发展,谁都知道在上个世纪,香港是全球竞争最激烈的一个地方。周大福在香也算名列前茅,当然具备一定的竞争能力和魅力。

     随着我们公司日渐雄厚,我们会跟很多国际的品牌走在一起。比如全球DTC,我们是直接跟他们合作的。他们在全球只有70几家合作伙伴,我们是其中一家。我们就能直接拿到钻碑。我们的设计团队也是走遍整个世界去参赛,跟很多国际的设计师交流,也获奖无数。我们曾经多次获得全球的金奖,最大的设计奖,也请过很多国际名人帮我们宣传。

     从90年代我们进入中国大陆开始,我们的目标就一直很明确,除了在中国开店,东南亚也开了分店,其实我们想在全世界开店很容易。很多品牌不过是在美国、欧洲、法国、意大利开了一个店就可以说自己是国际品牌了。但是我们没有,我们一直很清楚未来的方向是什么,我们觉得中国大陆才是最核心发展的地方。我们不盲目追求国际化,跟别人攀比什么,就把力度集中在中国大陆。

     刚才您跟会长所说三个问题,他说这个问题,其实我们定了方向,我们大概在2005年也曾经停过一段时间,不让加盟也不让开店。什么呢?因为我们意识到中国未来市场太大,我们要走的路很远,也许是30年、50年。不单全是2000家,可能是3000家、5000家,我们一定把把现在的事情做好。

     最近我们在北京举行了一个活动,因为我们除了珠宝业还有酒店、百货、服装等等企业生意。所以我们往往去米兰参加很多活动,将我们的首饰与服装的元素结合在一起。未来流行什么,我们会花很多时间研究。我们特别重视研发团队的发展,所以这方面不担心。

     现在我们分几个风格,譬如说最顶尖的,还有市场最大的。其实永远每一个国家,成熟国家也好,一般国家也好,发展中经济国家也是,永远是金字塔一样,最顶尖的消费者是有限的,中间这层最多。我们怎么去铺?所以刚才杨会长说我们开了1000多家,这是事实。但是我们不可能只要最顶尖一批消费者,我们要用不同的风格去满足他们。大众化的,个性化的我们都做。而年轻的或者基层的消费者,我们也培养他们,希望将来她们收入多了,还喜欢周大福。

     从以前、现在、未来我们设计理念跟感情的营销,怎么融合在一起是很关键的。我们每年都会投入巨额广告费去打广告,去树立和传播品牌,其中也包括利用网络。

     至于跨界方面,我们跟迪斯尼已经合作差不多5、6年了,谁都知道迪斯尼要求很高,他是全球连续几年排前十名的世界大品牌。他要看什么呢?他要看你的能力,看品牌的风格,看诚信,看有没有延伸的能力才决定合作。他不是把品牌交给你乱来,他的检测很严格。包括从路演、产品、经营理念、管理理念、推广市场的手段他都要知道

   所以未来我们还是这样走,我想中国市场是很庞大的,我们的目标很明确,要把重点放在中国。

     过去, 我们千方百计把产品拿到外国去求人家卖;现在我可以把最好的产品,把全球最出名的品牌,最出名的设计师引来中国,把产品做好,把品牌做好,他们很乐意的。所以未来几年我们都会按照这个方案去做。

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(责任编辑:梁嘉亮)
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