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GXG李淑君分享“双十一”促销经验

2011年11月23日11:01

  11月23日上午消息,第四届中国服装电子商务峰会今天在深圳举行。GXG电子商务公司总经理李淑君与参会者分享了备战淘宝“双十一”促销的经验。

GXG电子商务公司总经理李淑君
GXG电子商务公司总经理李淑君

  以下为演讲实录:

  李淑君:大家好!刚才赵博士把我介绍的比较传奇。去年淘宝市场环境特别好,细分品类进入淘宝之后,品类产品是淘宝客户群体喜欢的。所以我们比较短的时间内获得一千万。今年同样宁波地区非常强大的品牌罗蒙,在开始电商之旅不久,也过了一千万,所以过千万不是传奇,也不是神话,只要想做一定能做到。今年整个在淘宝过千万,应该是淘宝的全网第一,这也是我们比较意外的。今年给自己设定的目标是3300万,所有的货品是比较重组,做五千万没有问题的。人员各方面的配备3300万做的,一不小心做到了4000万,这也是淘宝大的市场环境,一不小心又做到了全网第一。

  只要想做,就一定能做到。这是目前互联网整个电子商务给到我的唯一信心。这也是我们团队那么坚持,朝这个方向走的主要原因。只要我们想做就一定能做到。在这里我们先总结一下双十一这一次的状况,也是大家比较想知道的环节。这次一共是做了4190万,全淘宝商城排名第一。那天晚上的9点,我们拿淘宝商城排名第一的时候有三个品牌在角逐,一个是博洋、一个是骆驼,一个是我们。从销量上来说我们没有第一,排销售额我们是第一。销售量很多品牌都比我们高,我们是客单价比较高。

  常常有人问我,为什么这么短的时间内做得比较好,我也把所谓成功的点归结四方面:

  第一,老板对我们支持,从内心的支持、资源支持到对我信任的支持,我们老板也付出了100%的支持度。

  第二,品牌07年成立的,今年第五个年头,线下发展非常快速的。目前有800多个门店。今年预计销售额的到款15个亿,销售额翻倍。电商环节1.2个亿,我们占比8.5%。这个品牌目前变成相互推动的状态。之前我们做起来是因为线下客户群体在增加、品牌认知度在增加。互联网我们这一年的时间排名,客户群体的市场份额占领,使我们线下品牌在二三线城市品牌证明度扩大。

  第三,市场卡位非常准确。讲到两个大点,一个是线下卡位非常精准,当时老板设定了品牌,做黑白灰时尚男士休闲装。男人的服装当中大多数都是黑白灰为主,其他颜色比较少。想把黑白灰的时尚经典服装做精做细。从最早的中山装、到杉杉西服、雅戈尔衬衣到美式休闲,因为英伦风的启动,全球很热英伦风。新一代的英伦风出现,因此黑白风英伦出现了。接下来做黑白灰经典的男装都是跟着我们GXG来做的。线上的卡位是偶然的巧合也是必然的阶段。我们进入淘宝之后,套装有男装、七匹狼有很多运动的品牌都比我们早做。时尚人群对网购的购物方式非常认同。刚才吕老师的数据当追已经显现出来,时尚网购人群把网购的快乐指数和线下的快乐指数持同等比例的。

  我们背后群体是非常喜欢网购这个模式的。淘宝网又是时尚人士购物的主要市场。因此,在运动品牌及传统的老人装比较盛行的市场上,年轻、时尚、精准定位的品牌有了充分的市场份额。线上、线下的市场卡位比较精准的。

  第四,我们有一支比较优质的团队。团队有三种状态,一种是每个人都非常精壮,不团结,不如弱小的狼族。一种是螃蟹,一只螃蟹爬的时候,其他的螃蟹会拖后退。一种是大雁型的,可以引领下面团队往上直冲飞天。

  我们团队单兵作战能力不是很强,没有具备第一名能力的数据分析团队,没有处于第一的活动策划团队,也没有销售团队非常强大的那种概念,但我们这支团队组合在一起的时候是无缝对接的。这次双十一经历的意外大家都经历过,我们也经历了。从开始到现在为止,我们策略方针、随机应变的能力充分体现了这支团队的能力。目前为止我们不是最强的,一定是最团结的。最具备小资情节,从不丢弃草根精神的。

  这四个主要的原因致使了这一次又做到这一次比较好成绩的总结。

  接下来分享一下双十一战略准备。

  从货品、人员、物流、系统、场地、活动策划、物流都非常准备的。真维斯的刘总也说到。再来讲这些的时候,很多道理昨天晚上跟欧撒、雅银(音)、以纯的都聊过,道理很懂,讲很多流程没有意义,关键是谁做到了。我们有非常细的双十一的准备。我们公司团队已经建立了大活动和整个运营的模板,这个模板在我们新招来的人员当中,只要具备基本的互联网知识之后,通过一段时间的培训就可以成为一个合格的运营者。这套模板基本上大活动照着这个活动模板走就可以了。有四个大点是这次活动准备中重点。

  今年目标做3300万的时候,想了四大点:

  第一,流量需要多少。

  第二,如何提高客单转化。

  第三,保证48小时,不超过72小时的发货机制,又如何来做。

  第四,客服人员的服务。这四大点是我今年特意精心准备的。

  在引流这一块,今年打算做到180万的流量,3.8%来算做到3300万。今年非常意外的是流量获取140万,但是转化率做到8%,但是流量是100%增长的,去年是70万,今年是140万。我们做了非常精准的目标换算。整个团队连客服都会换算目标怎么做怎么达成的。到最后一天的进餐活动,团队当中有两个成员比较接近完成目标的。团队成员也会算目标怎么走。

  为了流量的结合我们做了几件事情。

  一个是全年非常注重体系的DXR评分,在系统机制分配下进入了淘宝主推的品牌,今年在海景房下午2点到6点是我们场位,是淘宝流量的峰值。我们品牌很有意思,0点到3点是我们的峰值,晚上8点到12点又是峰值,下午的流量只是数量,业绩增长没有特别大有效的措施,有直通车、淘客、外网营销、短信营销,就集聚到140的流量。我们把奔驰原价置换的活动引入到淘宝商城。活动非常仓促,预热的过程中,当天因为奔驰带来的效应流量还是非常大的。奔驰不如去年的效果,对我们来讲有很大的增长。我们做了一些合作,使我们的流量也有一些大的扩充。

  当我们活动策划的过程中,想要提高转化率和客单价,采用了两种方式,全场五折的基础上,又设定了满减的设定。跟其他品牌不同的是提供实实在在喜欢的奖品,并且每个小时可以设定的。每个环节都有iPad、iphone的奖项。在双十一那么大批量的成交单量当中,客户会觉得跟我不是很接近,比较遥远,每小时会送一件3488的皮衣,男性非常喜欢的单品,价格比较贵,买了还是有机会获得,就愿意去做。当时因为这个奖项设定,零售最高件数是17件,还有29件、49件的。不是很确定是不是分销商拿着其他小号来拍,但是17件包裹是我们的零售客户,这是我觉得是我们的客户。

  在仓储发货过程中,没有前瞻性的战略和分仓。未来把互联网做大又不影响线下利益分配,就要向真维斯学习,无论从派单和利益配送的机制都是与各个分公司共享的机制,这是今天学到的,会慢慢落实。

  今年还是宁波当地来设的,开设了12条流水线,为了增强发货速度,与顺风合作。95%由顺风发货,5%用EMS和申通。EMS也特别给力。跟刘总一样,筹备了69人的外包团队来做支援。49是做仓储,20人做客服。我们整个品牌加起来是4600万,3300万是两个品牌加在一起。

  今年还是遇到比较头痛的事情,我有完美情节。现在有将近大概100位的客户是对我们的发货不满的,这一百位的客户是因为系统当时出的问题,有部分小小的操慢和因为无属性的订单让我们无法及时派送。我们又没有那么多的客服可以很及时的跟进他们的属性。速度就非常慢,我们问题单有一千多的问题单,处理方案非常及时,我们客户比较满意。一共9万个客户中,还是有100多位客户完全对我不满意。虽然比例非常小,但是重新审视一下准备,可以再精致一些,完全不会有投诉、不满意,起码接纳。我想让团队做到起码这100多位客户接纳,现在感受到100多位客户以后不再来买,回头会安抚好。这我觉得是一个点,我们做的还是比较好的,做到现在分数也没有怎么下降。现在有三个是4.8,有一个是4.7。如果有买家反应过来,没有理你们,在这里向你道歉,对不起!

  旺旺号最大的峰值,一个有2000号客户。又心疼团队又无法让客户满意。意外发生时,有一个竞品做到800万,拍下已付款800万,将近600万无属性的单量,我们超越品牌。第二天业绩增长不是很清晰的情况下,第一轮应对措施发了短信已经购买过无属性的客户,将近一万个客户,短信内容是因为您订单现在是无属性的,明天再麻烦一下可以回来另拍、另付,可以赠送给你一条价值68元的内裤或者再便宜50元。这个目的就是希望客户再回来。客户真的很给力,从早上系统6点25分准时恢复之后,7点到8点,客户销售部的负责人说,李姐,我们这个销售做了156万。我认为我的客户其实这个时间应该睡觉,大多数的客户也是白领,7点到8点要么睡觉,要么赶公司的路上。我觉得就很兴奋。8点到9点,我们的一个小时做了206万,这样的速度再上去的话,告诉业绩的时候,我就觉得今天仍然可以做3300万,9点到10点250万,10点到11点280万,峰值是340万。上午到10点把前一天落下的业绩单量全部做完了。全场的核心团队都很感动。

  我们跟淘宝做了一些业绩汇报,淘宝给的回馈是综合排名第一,业绩排名第二。流量引入之后转化率、客单价等是第一,业绩是排名第二。这是哪一天发生的事情。

  十点的时候拉所有的数据来看,八点拉了一次,九点拉了一次,十点拉了一次。前天无属性的客户再回来近1/3的客户。下午的时间段和晚上的时间段又有2/3的客户分别回头过来。看到了客户的黏度,方案是对的。当意外发生时不是毁灭了。原来新版的龟兔赛跑,小兔子已经聪明的,虽然睡了一觉还是拿到第一。这是双十一最感动的事情。当发生意外时,整个做应变决策的6个人时刻保持头脑清晰、团结一致,目标仍然很清晰从不放弃做这个事情。这是双十一的总结。

  现在看到的数据都是正望咨询,吕老师提供的,我就不多说了,吕老师讲很清晰。

  互联网很多泡沫、骗子论等基础上,站在第三方的角度有自己的观点,我会认同它、理解它,去学习。不管是传统品牌还是好品牌做电商,我们都是做零售渠道的,对于渠道来讲是一个新的春天。一个区别线下的。我们跟李老师有探讨过今天讲的一个点想要分享到的是服装电子商务的特点和规律,这是李老师给到的课题。因为我们团队不是非常专业的,只能非常浅薄的去从品牌的集中度,包括传统市场的品牌卡位,消费者的忠诚度、价格敏感度,线上线下冲突的问题,淘宝与其他B2C的关系,我做了一些总结性的点。

  关于品牌集中度低,目前整个电子商务行业渠道跟线下渠道还是有一些不同。线下的渠道比如说看商场、购物中心,会看到一楼化妆品、鞋类,有些商场二楼淑女装,三楼是妇女可以穿的时装。四楼销售男装,休闲男装、运动品牌。但是互联网没有分的那么清晰。在淘宝互联网我们是竞争角逐的关系,一个月下来排名会下来的时候会说谁第一、第二、第三。但是比如说九牧王跟我们完全不同的风格。线上目前还是在一起竞争市场份额,而线下已经细分了。在这种集中度,品牌内幕比较分散,却集中在一起的阶段当中,属于战国时期的逐鹿阶段,还没有出现绝对的领导品牌,行业标准也是缺失的。不同品类放在一起竞争,没有绝对性的标准的,我们自己形成的竞争机制。为什么又友好呢?因为知道九牧王的客户跟我们客户没有冲突。有可能我们的客户还会买九牧王的裤子等。线上的卡位和线下的卡位又有一些区别,在线上卡位的时候卡排名、卡DXR的评分,淘宝有卡位排名的状况。

  消费者忠诚度刚才也用了一些例子举了一下,对我们是非常忠诚的,关于供应链和批发零售的环节要向刘总学习。价格重点讲一下,很多产品说线上打五折,影响线下的,还是以库存为主,库存是曾经时尚的经典。推给二三线城市时候,不一定销量非常好。滞后一两年反而能接受,因为对时尚的敏感度比一线的城市慢半拍的,甚至是一拍。有两种方案,把利益机制分配到各个经销商和子公司当中,货品的风格。

  我着眼于全网,我着力于淘宝,目前为止淘宝的市场份额非常巨大的,大部分力量放在淘宝的平台上,其他的力量会根据货品的力度给到京东、V+,我们也是一些合作的关系,不是不重视它们,而是货品的问题。

  我们公司的状况不一一再讲了,有很多细节的东西,大家如果有兴趣可以单独找我分享。

  我跟正望咨询开这个会一起成长过来的。从我开始做电商时,正望咨询会给关注和帮助。今天很感谢正望咨询再一次肯定我们,肯定我们团队。感谢在座每一位听我的分享。仍然祝愿大家无论是泡沫期还是春天都踏入电子商务,像我一样快速成长。

  主持人:有一个好消息,有一个坏消息,好消息是凡客准备了很多文件申请上市,坏消息是延迟提交文件,准备了很多文件,透露很多信息。凡客完全是线上的。凡客的客单价超过100元,凡客的物流成本占所有成本30%,凡客的仓储成本占它整个成本14%,想了解GXG您的物流成本、仓储成本占的比例。

  李淑君:我们跟凡客本身的性质上有一些区别。凡客无论品牌自创,供应链也是自创。包括仓储、物流都是自建的。这是为什么成本那么高的主要原因。2011年整个是以销售库存为主,是一个母体公司下面的子公司。作为电子商务这一块的成果我们相对比较低的。比如说我们的管理运营等房租的成本不会超过10%。推广成本7%,物流成本0.5%。我们只建仓储的运送机制,物流体系全是顺风搭建,只是合作关系。因此,我们成本总体比较敏感,整体成本不是特别高,也不属于特别低。目前阶段在传统品牌当中成本还是高的。但是,跟凡客纯线上品牌来讲,成本还是低的。我们跟凡客有同等的目的,无论发多少的成本就是客户积累,买客户的成本。现在买客户的成本200不止,凡客比我们更高,我们低一些。谢谢!

(责任编辑:梁嘉亮)
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