搜狐广东 > foxtalk第11期:从明星代言看企业营销策略

从明星代言看企业营销

2011年11月30日15:52
广东传世品牌管理有限公司董事长张行、香港汉森国际经理人有限公司执行总监Panda、立白集团总裁助理兼首席发言人许晓东
广东传世品牌管理有限公司董事长张行、香港汉森国际经理人有限公司执行总监Panda、立白集团总裁助理兼首席发言人许晓东

  主持人:搜狐的网友大家好,新一期fox talk我们来探讨《从明星代言看企业营销策略》这一话题,今天我们非常荣幸地邀请到了,从我的右手边介绍起吧,第一位是来自立白集团总裁助理兼首席发言人许晓东。许先生旁边的是来自香港汉森国际经理人有限公司执行总监Panda。下一位是广东传世品牌管理有限公司董事长张行。三位好!

  话题一:细数明星代言历史

  许晓东:立白一直走明星代言路线

  Panda:明星代言始于宝丽金年代

  张行:明星代言是品牌的身份证

  为什么当今的企业如此崇尚命明星推广产品呢?首先我们进入今天的第一个话题:细数明星代言历史 。先向Panda了解一下,您做娱乐公关管理那么多年,您了解的明星代言是从什么时候兴起的呢?

  Panda:娱乐明星代言主要是从宝丽金年代,一个是在香港。宝丽金年代大概1998-1999年。那个时候中国还没有引进。因为其实当时的唱片业所有的专辑、所有的CD的印刷其实就跟印钞票一样,因为它没有门槛的限制,所以当时的市场是非常混乱的。当宝丽金出来之后,到四大唱片要开始进入香港的时候,那个时候经纪部才产生,所以在香港会签一些我们叫偶像派的唱将,那是没有严格意义上的,说要唱将。像学友同期的四大天王就很出名了,因为他们的外型在香港是流行的,当时是三个月,一年有4个季度代言这样的做法。当时唱片的宣传力度在市场上的影响力很大。我们的经纪公司和唱片公司经纪部的同事去沟通,去交流,去谈,就去进行一些商业上的运作。其实那个时候其实不是很明显,没有说达到一个具体的价格、具体的影响力、具体的活动。第二个是在台湾,因为经历了也有十几年的发展,慢慢地,台湾也有电视圈,但它又跟唱片公司不一样。就说当时就存在两个派系,香港跟台湾。

  到2002年左右,中国特别是广州打开了引进版权,那个时候广州成为了整个中国唱片发行大城市。所以那个时候像太平洋、白天鹅也开始陆续地学台湾和香港,设立经纪部。在香港不一样的地方就是艺人有经理人部,而台湾就是经纪部。这个就开始慢慢显示出商业运作了,包括代言、品牌活动,落地支持。因为在这个没有发生之前,偶像派没有发生之前,其实我们完成只有一种模式。最初的唱片我们叫落地宣传,做歌友会,就是那么简单。我们全国最大地点只有一个,新华书店。所以那个时候是没有存在什么广告公司给我们接洽、代言,连服装代言他们都不知道是什么。

  主持人:那您知道明星代言什么时候进入大陆吗?

  Panda:这是潜移默化的东西。因为其实当一个人想出个点子,我相信其实在世界全国各地都会有同样的策划人才在考虑这个东西。但是我只可以说像中国的娱乐业我觉得也是这5年,特别在北京很明显的突飞,特别是影视业。5年在北京的文化产业主要是以台湾人为主打的唱片业,因为在语言的交流各方面都很好了。但是最后你会发现,为什么最近我们的代言的一些活动,特别多在上海,因为我们整个的娱乐业是分为三个纵轴:北京、上海、广州。广州当年是经纪演出邀约,就是这个,因为它具有很多唱片公司 的发行在这里。但慢慢演变成到北京,是文化的首都,特别像有很多媒体都会聚集在北京。上海公关业非常好,品牌要入驻的一个大都会。所以这成为了文化在北京、商业在上海、发行在广州的格局。

  主持人:那这么多年来,我们都在广告上面能够看到立白很多的宣传片,请问一下许先生,立白是从什么时候开始采用明星代言的?你们挑选明星有什么样的标准?

  许晓东:立白90年代在广州成立,我们从1995年从开始推出我们的第一条广告片,当时我们的市场主要在广东,当时是请了在那个时代非常红火的佛山话剧团万花筒的一帮演员来演的。类似于今天的《外来媳妇本地郎》,在讲粤语的广东地区是有很高的知名度的。到了1997年的时候,因为我们在广东市场占的位置达到了第一位,这个时候我们就准备计划向全国市场去推广我们的产品。这个时候我们需要找一个在全国有一定的知名度的代言人来去宣传和推广我们的产品。而我们在第一条广告片就是请万花筒的演员的时候走的是比较轻松、诙谐幽默的路线,因此在向全国市场推广的时候,我们也希望继续沿用这样的推广路线。所以当时在寻找代言人的时候就选定了陈佩斯。因为我们都知道,陈佩斯当年和朱时茂那几年在每年的春节联欢晚会上小品都是非常受欢迎的,广大消费者都非常熟知,而且陈佩斯本身就是一个明星笑星。所以他非常符合我们选择的标准。因此当时我们1997年之后就陈佩斯帮我们拍了洗衣粉、洗洁精的两条广告片。这两条广告片可以说成为我们立白发展史上广告的一个经典。到现在为止,很多消费者一讲起立白的广告,首先想到的就是陈佩斯的广告。可见,当年的这两条广告确确实实为我们拓展全国市场发挥了积极的作用。

  到现在为止,我们一路走来,我们基本上都沿用明星代言这样的一个路线。那么选择的标准实际上更多的是要考虑第一这个明星的形象是否正面,第二要考虑这个明星和我们所要代言的产品的匹配度。比如说我们举个例子,我们最近明星代言洗衣液是李冰冰小姐。因为我们都知道,洗衣液是这几年发展起来的,相对来说在一线城市相对比较愿意接受相对来说比较高端的一个产品,而我们都知道李冰冰小姐不论是在国内,甚至是国际上都可以说是一线明星,她的形象非常正面,而且她也代表了这种比较时尚的、比较高端的一种形象,非常符合我们洗衣液产品的定位。

  主持人:接下来想问一下张先生,明星代言、出席商业活动对企业营销有什么好处?

  张行:实际上明星代言在过去我们说是一个创意,刚刚Panda讲的,在以前是一个很大的创意,我们用一种新的方式来推销品牌或者推销企业。其实在今天,可以说对我们广告公司或者说品牌公司来讲,明星代言变成了一个身份证,变成了标准。就像立白这样的企业,它应该有它本身的企业实力和它品牌一种地位,这种地位已经无法通过其他的方式去表达,你不能再去请一个比如说三流、四流的明星代言一个这样的企业,它已经是一个一流的企业,应该有一个一流的明星去对应它,这个明星实际上就是它的一张身份证。

  对我们来讲,明星是两个层面的含义:一个层面含义是对消费者而言,他是对消费者的暗示,是谁使用这个产品。就像当年请陈佩斯来,为什么陈佩斯那样的代言人会非常贴切,就是他暗示了一群相对来说比较亲近的人,而不是请一个大牌的歌星来,它请的是个那样的人,暗示的是那样的人群。 第二个含义就是相对企业而言,因为明星所代表的就是我们刚才讲的,是你的一个目前在市场上竞争者状态或者一种态势的表现。你是想做领导者,如果你想成为一个领导性的品牌,那你请的明星一定是领导性的明星,就是我们说的最大牌的那个,那你就会有一种大牌的气质。那种气质不管你是新品牌还是老品牌,它会自然流露出那样一种感觉。这种感觉就是说,以往我们可能要花很长时间,花3、5年的时候去打造一个品牌,但是如果请明星代言的确是一个捷径,它能够缩短这个时间,会在很快的时间里面让消费者对产品,像对企业我们叫做资本崇拜,对明星其实是一种情感的崇拜,其实这两种崇拜,有时候是对等的,它们是可以相通的。也就是说我们可以把这两种互相转化,对明星的情感崇拜可以转化为对企业的资本崇拜,因为这个明星不是一般的企业请得起的,他是最大牌的。如果现在请LadyGaga过来,那它一定是中国最好的品牌或者最大牌的,甚至是世界性品牌,它才有这样的实力去邀请这样的明星做项目。而且这个明星也会看,你已经是世界上最好的品牌了,我才愿意给你做代言。所以这里面他们之间是一个相互关系的,它们互相有这种互相依赖的关系。

  主持人:看来,挑选一个跟品牌对应的一个明星是很重要的。

  张行:对,这是最重要的。而且我们现在说明星是稀缺资源,现在有很多企业有钱也请不到好明星,因为明星一旦签了你这个行业,这个行业就有排他性的协议,他就不可能再去签第二个跟你同类的这种企业。所以现在明星越来越请了。我们这两年时间差不多都特别有感触。要挑到一个合适的企业。因为最适合明星的行业都是很热门的,那些行业都需要代言的明星,他们想要的明星都差不多了,都是那几个人,饰品的是蔡依林,然后做男装的就是任达华,稍微年轻的可能谢霆锋,但这些早就已经被人签下来了,你很难再做了。

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(责任编辑:梁嘉亮)
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