搜狐广东 > foxtalk第11期:从明星代言看企业营销策略

从明星代言看企业营销

2011年11月30日15:52
广东传世品牌管理有限公司董事长张行、香港汉森国际经理人有限公司执行总监Panda、立白集团总裁助理兼首席发言人许晓东
广东传世品牌管理有限公司董事长张行、香港汉森国际经理人有限公司执行总监Panda、立白集团总裁助理兼首席发言人许晓东


  话题二:广告创意如何继续生存

  许晓东:明星演绎传达产品特性

  Panda:培育艺人匹配品牌需求

  张行:明星代言广告被模式化

  主持人:刚才说了明星代言历史,那接下来我们想谈一下广告创意如何继续生存下去。首先请许先生谈一下立白明星代言的广告创意以及投放策略。

  许晓东:应该这么说,我们在拍摄一个产品的广告片的时候,首先肯定是要满足我们产品的功能传达给消费者,这是肯定是最基本的要求。刚才讲了,我们在找明星代言的时候,我们可能会考虑到这个明星和我们这个产品的匹配度,其实就像张先生所说的,其实起到一种心理暗示的作用,其实是考虑到这种匹配度。然后在进行广告创意的时候,因为你是要通过明星的表演去传达出产品的特性,因此在做广告创意的时候,更多的是要考虑到符合这个明星本身的特点。比如我举个例子,讲到陈佩斯,我还讲到陈佩斯这条经典的广告。当时我们在拍陈佩斯这个广告的时候,做这个创意的时候,就是要充分考虑到陈佩斯的一些表演特点,可能动作比较夸张,表情比较夸张,要符合他的表演特点,跟他的表演特点结合起来,这个时候这票片子才能拍得比较生动,而且带有很明显的这个明星本身的特色在里面,这样来说更容易得到消费者的认同。

  至于在投放这一块,现在对我们广告投放主要是在全国各省市的地方台去做投放,央视也有投放,但这只是做了一个补充,重点还是各地的地方台。同时我们所谓的投地方台并不是全覆盖。比如说一个城市尤其是省级城市,它可能光电视台就5、6家,而且每一家可能都有5、6个频道,那我不可能是全覆盖。我们都会通过专业的市场调查公司和专业市场调查公司合作,对各个地区的电视台的收视率进行调研,我们去选择我们的消费群体,关键是要针对我们产品的消费群体,在他们所喜爱的电视节目、电视台的一些栏目,有选择性的进行投放。

  主持人:那张先生,现在企业是如何提升明星代言广告的创意呢?

  张行:其实明星代言的广告现在基本上已经模式化了,现在媒介很丰富,可以说以前我们请一个明星只要拍一条电视片就可以了,现在一个明星是线上、线下、平面、立体,你能想像到的,包括公关活动、商业活动,全部都要签下来。像立白当年陈佩斯那样的经典广告,其实在今天很难出现了,我们说这个大环境不同了。这个环境里面首先是消费者进一步分化了,第二个媒体广告的资讯已经被解构了,同时我们以前讲的审美情趣,今天已经出现了审丑情趣,就是说审丑也是一种情趣了,过去这个东西是不可想像的事情,我们创意圈越来越难做了。以前有一个很棒的创意,可能让所有人都喜欢,但今天你一个我们认为一个很棒的创意,其实已经很难让太多人喜欢了。你能做到让你的目标消费群体那一部分人能接受已经很不错了。我们的广告策略、广告创意开始变得也需要有很强的适配性,或者有很强的生存的土壤。针对同一个品牌,过去我们说一条创意可以解决一个市场,今天不同了,今天是一个市场需要十条创意,你要针对这个市场里面不同的十种类型的人,因为十条创意是针对不同的人去做。所以过去我们说是一个大众的营销时代,现在变成了一个分众营销时代了。

  所以我们今天讲的这种讲的这种创意其实更多的会不再是内容的创意了,更多的以投放的策略、投放的方式或者一种表现形式的创意。不是说我们创意没有好创意,而是好创意太多了之后,它就没有什么太大的优势,更多的会是一些比如冯小刚拍电影广告植入的方式。这个大家觉得很新鲜,他也很容易变成话题。虽然他的广告其实很没有什么创意,但是这个形式会让人有话题的因素。现在创意已经变得很宽泛了。我们说广告公司在做创意的时候,它是要变得很开放,不需要去考虑任何一种可能性。甚至来说要不择手段。可能就类似像王老吉在“5•12”大地震的时候,那一段的公关宣传,真的是很成功的。但那种手法是非常规的,不是一种正常的创意,正常的创意是不可能想出那样的东西的。我们只能说让每个公司未来更开放,或者你要对这个社会理解更深刻,你真的知道这个社会在发生什么变化,而且未来会怎么样去变化。

  主持人:看来现在的广告创意不单只是一个我们普通市民理解的一个创意,是要多元化地去发展。那想请教下Panda,作为娱乐经纪这一方,你们是怎么帮艺人挑选合适产品代言以及帮需要代言的公司挑选到合适的明星,最后让双方相得益彰呢?

  Panda:我一直是做经理人这个角色的,因为我们有自己培养的一些,也有去代理其他的地区的一些。我觉得在广告这个范畴里面,是甲方跟乙方的关系。艺人永远是做乙方的。第一种就是我们是既定被选的一方。举个例子,可能客户已经选定了我们公司,有指向性的。我们更多地在于保护艺人跟我们的利益。所以不存在有后面那四个字“相得益彰”,这个我们永远是会交给危机公关。

  第二种就是我们也是乙方,但是我们会选择培养适合我们想谈的客户,这个就通过我们的媒体宣传、我们的唱片宣传、影视、平面、落地活动等等。我们先将艺人做成有公信力、有影响力。一线、二线、三线,在我们经纪公司是不可能这样分的,虽然我们知道,但是我们只会拿影响去区别他。因为你知道艺人的成长是一个命运,今年年头很火,明年就不火了。那当然不代表他没有影响力,不代表他可能就二线变成三线。我举个例子,像我们的马浚伟,在TVB是四小生之一,是现在TVB的四个大将之一。但是说他不火我们就不可能这样界定,因为TVB是跟戏剧走的。我今年就拍了明年的台庆剧,或者是明年的四个季度每个季度里面的重头戏。那如果是想做落地活动的客户,他不希望我们做代言,他可能就会跟广告公司谈,我想找一个最近有电视剧热播的艺人,那他就红了,这个时间他就红了。所以这就是一个短效性和长线的问题。但是如果是我们想说做潜力股的艺人,举个例子,我们可能要培养一个艺人出来,从成长的过程,两年到三年,我们有针对性让他成为大家所评论的二线上、一线下的艺人。我们想去找立白公司去谈的时候,那我们就要先了解它品牌、公司的状况,怎么样把我的艺人做成适合他们的一种方法,去配。但这种模式就比较难。因为刚刚也说到媒体的途径已经不一样了,我都不知道你们喜欢什么。可能你们觉得某一个艺人很古怪,我们觉得不是常规性的,特别是像我们最近音乐界出现一个最大的问题就是网络歌手,我们觉得他没有艺人的潜质,但他又可以做到很多利益上的回报。那这是我们刚刚说的相得益彰。但是网络的艺人也做不了像现在传统媒体代言或者客户代言的需求,虽然他很火,但是他只是一个歌曲火,艺人的外型、包装、跟他媒体的评论的价值其实不高。就像刚才说的,可能客户品牌去找市场的暗示性不够好。那时候他还不如找一个传统的艺人。

  现在出现了一个叫平面代言。其实对于我们来讲,你平面代言跟代言没有区别。但是作为广告公司经常会碰到,不是,我们只要你平面拍摄,不需要你的影视都投放。可能这作为他所谈及的客户没有一个影视投放的需求,那他所以只能够谈一个平面代言。但是作为客户来讲,他觉得我少做了一样东西,应该价值会便宜。但是作为经纪公司来讲,我既然把我的艺人给你这个品牌代言一年或者两年,我会相信,我会相信在这一两年当中,其他跟你同类型的品牌不会找我们了,所以我们的损失度也是保证在那里。所以我宁愿一次性把我要的钱收回来,那你也一次性把你想要的东西我全给你。其实说白一点,就是不会有平等的,不会说做得很好,只能够尽量达到要求,作为我们艺人方就是这样的。

  主持人:就是尽量帮艺人把广告接下来,然后把它做好,大家都能够好。

  Panda:一般是这样子。但是如果说会不会两个配合得很好,其实不会的。因为作为甲方来讲,他一定会有他的要求,而乙方不可能100%做的。以前我们什么都可以聊,聊得来就大家配合你,你也配合我。我们还会询问客户甲方的投放区域性。但现在不是了,就是说,代言就是一年还是两年,一年是什么活动,平面、影视,你没有影视,也是这样的价格哦。以前我们做经纪的时候,我们领导还会说,高级客户是由经理人的总监直接去谈。到但是,我们基本上谁都可以谈了,因为都是那个模式,只要广告公司打来,我要找某某,你们公司的,好,就是这样的。那我就给个价格给你,回去讨论,讨论完以后,你就压一下我的价格,如果你还是想要的话,我们再谈。就已经不存在要听你讲一大堆积。以前可能立白的时候还可能会跟艺人开会?

  许晓东:对。

  Panda:其实没有了,不用开会了,直接进去了。你告诉我那天也档,我就飞过来,反正拍完就走了。所以其实现在甲方对艺人的了解其实也不多,最主要是通过广告公司、公关公司。就是你刚才谈到的创意,可能这个创意我们不太了解。一般现在所有能够谈得很快速的代言CASE都是指向性意义的。我的客户就是需要这个,指名道姓的。只要哪个广告公司能够出力量把他谈下来,能够代言就OK了。所以中间过程的创意,我相信可能现在也忽略了很多。

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(责任编辑:梁嘉亮)
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