搜狐广东 > foxtalk第11期:从明星代言看企业营销策略

从明星代言看企业营销

2011年11月30日15:52

  话题三:“臭豆腐效应“疑云

  许晓东:负面人物损害企业美誉度

  Panda:更偏爱传统意义上的艺人

  张行:分众传播时代审丑也是情趣

  主持人:“臭豆腐效应”是指当今一些饱受争议的明星人物出现在企业商业活动或者代言,比如最近凤姐、郭美美一类对社会有负面影响的人活跃于商业代言和商业活动,为什么有些企业会邀请他们代言、参加活动?先请张先生聊吧。

  张行:其实这个观点是个很有意思的观点。我们平常可能一直会聊到这个事情。我说这是个社会问题,其实不是个商业问题。整个社会应该说这几年发生了很大的变化,就是在消费娱乐产品、消费这种资讯产品的另外一种趋势。因为过去我们说媒体的传播形式是指从这个点传到那个点,今天不是的,今天的媒体传播现在变成了每个人自己就是媒体。以前我们是做媒体的消费者,我们看媒体,今天我们自己的微博、豆瓣网,或者我们各种各样的形式展现出去的,那么它形成了一个网状结构。那么这个网状结构带来了一个很大不确定性,这个不确定性是说我们已经无法像过去一样通过一种行政手段了官方手段来控制一种舆论的水准或者舆论的质量或者舆论的导向。我们知道,过去我们对媒体的消费有一种疲软状态,就是大家一直看的消息都差不多的,新闻联播永远都只是那几句话,一个产品永远都是那个感觉,你找不到新鲜感。突然有一天,你会发现自己可以去创造媒体,你可以去表达自己的时候,其实我们像郭美美,我觉得她那个还不算,她那个还不太一样,比较纯粹的是凤姐,还有芙蓉姐姐。我觉得她们这个是最有代表性的,应该说她们代表了不只是一个特定的个案,而是代表了一种我们对主流的舆论方式的反叛,我们对很多东西已经腻了,我们现在很需要一些很重口味的东西,它可能不好吃,但是它相比每天吃很清淡的东西来说,你偶尔也会吃一下这样的东西,她就是有这种感觉。就好象我们说吃日本菜的芥末一样,有这种感觉。其实吃芥末这个东西是很难受的,你真的试一下,是很冲的。但是你吃那样一个东西的时候,你需要这个东西来调和。今天变成自己可以创造媒体的时候,各种多元化的东西会出现。以前我们说次文化或者叫边缘文化,一些非主流的文化就会慢慢地浮到面上来,过去这些东西是被压制在下面的,被掩盖的,今天它可以浮到面上来。所以其实像那样的事件,我相信不是说这几年才出现,只是说这几年从开始变成以媒体的形式来表现,过去他表现的是个体。我可能也很自恋,我可以在大街上很自恋地这样这样。比如说一些行为艺术家,他可以表现得很惊诧,但是他不会形成一种媒体力量。但是今天只是说以媒体的形式来表现这种行为而已。这个行为一直都有,这是媒体结构变化之后产生的一个必然结果。

  还有一个,我觉得审丑的情趣,这几年是非常非常强烈的。可以说是从湖南卫视的超级女声那个时候开始,我们就开始发现也一些这样的感觉出来。超级女声海选的时候,你就会发现,他海选的最有看点的不是那些唱得最好的,是那些在网上最爆的是那个唱得很糟糕或者是表现地特别让人难受的一些东西,那些在媒体传播的时候是最有卖点的,最亮点的东西。也就是说,我们对这样的超出我们的伦理价值或者基本的底线以下的东西,我们是抱也一个极大的好奇心,我认为这是社会的一个爆发,对某些东西长期被压制之后的一种爆发。就是说突然一下可以让你做一些事情,你可以在主流的观望上去表现自己你最不主流的一面,这也是一种很有意思的现象。只是说这样的行为或者这种形式对社会的影响,我以为正面的效应是有的,它的效应是我们可以开始慢慢关注自己的价值了。

  可能不是每个人都很清醒地看待这些事情,包括企业邀请这一类的公众人物来做它的商业活动的时候。我认为它一直在消费着一个人的一种名气,其实是没有太多像Panda讲的那些一个艺人成长的经历或者对社会很有积极作用的那些东西,或者他自己个人具有励志性的一些对象,在他们身上是看不到的,只是因为他有很多的眼球关注点,就是我们说的点击率或者说是眼球的关注率,有这个数据在那里,它是拿这个东西互相之间做一些我认为比较低级形式的商业炒作。当然这个炒作对企业有一定的作用,但这种作用是短期的,可能长期来说我认为不会是一个特别好的影响。你看主流的企业没有一个企业是会做这样的事情的。主流的企业,我们说是正常的商业企业,没有人会跟这种风。

  主持人:那许先生的看法呢?

  许晓东:确实正如张先生说的,作为我们一个正规运营的大的企业来说,我们不会考虑这一类的代言人。大家在看这些代言人的时候,他可能会是带着一种看笑话的心态去看。可能对于一些在市场上没有知名度,希望通过这样的一类代言能够迅速拉开市场知名度的企业来说,他们可能会去考虑。而我们在考虑代言人的时候,我们更重要的是考虑代言人对我们品牌的美誉度是否有提升,是否有帮助。有负面影响的代言人,我们认为他可以提升知名度,但他对企业的美誉度是起到极大的伤害作用的。

  主持人:好。那Panda呢,这些人你们会纳入你们的娱乐公司么?

  Panda:如果从经纪签约的角度,很简单,只要是赋予媒体传播性的艺人都会考虑,但就要看每个公司的。因为像郭美美、凤姐这些,我觉得是短期性的艺人。那在长期运作商业价值上,我觉得不高。如果在我工作组里面,我不会考虑。他们不是传统意义的,他们没有被培养过。我们的经纪部门会对艺人媒体对答有一个课程,这是很重要的,就等于说艺人出现在某一个场合或者某一个品牌活动、品牌的代言,怎么让品牌能够很舒服,又让艺人能够提到点子上,又能够宣传到自己。我觉得像这种艺人因为没有历史,没有过程,很容易说错话,令品牌不开心、客户不开心。这个我们也控制不了,因为他们就是舆论出来的艺人,跟我们传统不能来比较,因为不是一个路线的。经纪公司其实最好做的还是偶像派加实力派唱将,这是最好的,或者影视业也是最好的。传统意义上的艺人培训至少3到5年。那3到5年的投入成本我们可能就是靠品牌代言去回收,所以我不可能让一个短期内舆论出现的艺人而作为一个负面代言,这些会容易让你品牌出现危机公关,这个很麻烦的。

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(责任编辑:梁嘉亮)
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