搜狐广东 > foxtalk第11期:从明星代言看企业营销策略

从明星代言看企业营销

2011年11月30日15:52

  话题四:突围明星代言负面影响

  许晓东:把好质量关未现负面事件

  Panda:经纪公司尽责任监督艺人

  张行:广告公司通过商业伦理自律

  主持人:听完三位的看法之后,接下来就想问一下,怎么突围这个负面的影响?明星代言所产生的后遗症已经逐渐增多了。最后也有一些明星代言的,有一些品牌出了事,然后有一些报道也把责任归到明星身上去。先问一下张先生,在策划明星代言的时候,策划公司会考虑到这一类型的东西么?

  张行:事实上这是跟一个公司本身的经营理念有关系。我觉得每个创意公司或者广告公司是它的经营理念的问题,而不是我们策划的质量高不高的问题。就是说你接的这个客户,最起码这个项目的产品本身是没有问题的,你才会去帮它做,因为它才有可能成为一个成功的品牌,不然我们为什么要去做品牌公司。我们说这跟医生治病一样的,你老是把病人的病治不好,或者把他的身体越治越差,你这个医生是没有医德的。这其实咨询公司或者广告公司、品牌都是一样的,我们也一样是在承担一个医生的角色,我们要去帮一个病人看病的时候,要帮一个企业问诊的时候,要帮它把身体调养得更好的时候,其实也是有一个“医德”在里面,或者我们自己叫商业伦理,你是否是真的对消费者负责任的,你是不是对企业负责任的,这样是对自己负责任的。所以这个我觉得是一个公司自律性的问题。它其实跟明星真的没有关系。我不觉得出现这样问题的时候,是哪一方面有过错,实际上是没有哪一个企业愿意产品出错,或者愿意想去把一个企业做坏,尤其是那些做得很大的企业,谁都愿意把产品这方面做得一点问题都没有。但这里面出现的,我认为还是个案。就是说,在中国这么大一个市场,这么多门类里面,真的出问题的也就这么几个比较突出的行业,化妆品、食品,要么就保健品。像服装、时尚产品,或者是一般的软饮这一类的产品很少会出这一类的信用公关或者是明星公关危机危机的。就是一些跟我们现在热点的一些安全问题,比如食品安全问题,相关性比较强的行业就比较容易出现偶发性的这种事件。我觉得这里面有很多操作的成分在里面,不完全真的是事实。我觉得这里面,在策划公司里面,我觉得它超出策划公司所能控制的范围,这个事情涉及太大了。广告公司,我们没有人谁会去想,去策划一个案子的人会想,他会不会这样的产品出问题,我们很多人不会想这样的问题。我们只会想,在当前的专柜,他们是很匹配的,是很OK的,很好的产品,那么有一个很好的明星形象,那么两个结合在一起,有消费者是有很大的影响力,消费者会喜欢上这个品牌,同时也会因为喜欢这个明星,对这个品牌会有一些情感。对我们来说,能做到这一点已经是非常非常不容易的。如果我们还要去考虑它将来的危机公关的问题,这个已经超出了我们可控的范围,太大了。

  主持人:接下来想问一下许先生,立白使用明星代言已经好多年了,那产品跟明星之间在报道上就没有过这种负面的消息。想问一下,立白是如何做到的呢?

  许晓东:我想,其实正如刚才张总来说的,如何一个正规经营的、有长久发展战略的公司来说,他们是不可能想把企业做坏的。只有一些可能说为了某些短期的利益,想赚一笔钱就走的,这样的公司为了迅速地收敛这些钱财,它可能会借助一些短期的明星代言去做。那么对于我们立白来说,因为本身我们自己就有自己的一个长久的发展战略,因此我认为明星代言第一,如果要不出现刚才说的危机公关的事件,对明星、对企业有影响,那么最根本的东西就是首先企业要把好自己的质量关。因此在这一点上来说,我们是非常明确的。因为作为立白来说,我们不是说完全靠明星代言来打开市场的,他只是一个辅助的、补充的作用和手段,最实质的还是要通过我们的产品质量去赢得广大消费者的信赖,继而对我们的产品产生忠诚度。所以立白一开始成立以后,我们就非常注重对产品质量这方面的工作。像现在对我们来说,我们从成立以来到现在为止,这么多年,国家在市场上对我们的产品合格率都是100%。像以产品质量为主要考核指标的中国名牌产品我们就有4个,这是在国内同行业里面来说也是最多的。因此可以说,我们在方方面面无论从最开始的产品研发,到生产过程中质量的控制,到产品出去市场以后消费者的服务,等等,还有反馈,这方面我们都是去做好我们自己应该做的事情。因此,正如你刚才所说的,这么多年以来我们都没有出现明星代言这方面的负面新闻。

  主持人:谢谢!想问一下Panda,万一明星在代言的过程中真的出现问题,经纪公司怎么去对待处理?

  Panda:看事情的严重性。首先第一个,作为经纪公司是没有义务去保护艺人,只有责任去保护艺人,所以基本上我们从艺人签的代言开始,我们已经是帮客户甲方去负起一个监督的责任,所以不存在义务,说我还要去帮他处理危机公关。艺人方面的东西,如果真的在代言过程中出现问题,我会先看看两个方面,第一个就是是否是艺人本身出现的状况。因为在经纪公司的立场,说实话,有些时候艺人的私生活我们是干涉不了的。就举个例子,在前天,出现一个我们几个好朋友的很大轰动的CASE,都已经出来头版了。其实这个东西如果在没有媒体曝光的情况下,肯定女艺人是不会去某个地方进行法律上的诉讼的。因为照片不能够确定真实性的状况。当照片出来之后,这就是我们说自己公司要承担的一个正规的做法。如果说出现是让艺人真的让一个证据链让品牌受到伤害,那我们一定会通过很正规的法律途径去解决。首先第一个就是新闻发布会。因为乙方永远都是受甲方的责任和义务在,所以我们很容易的就是发布会说对不起。一定的,这是不可避免的。第二个是可以跟客户去谈判。就是说是否中止我们的代言合同,让所有的产品下架。当然这个要得到甲方的同意,因为这个也涉及到甲方的投入和赔偿的金额问题所在。但这种情况在我们其实就像张总说的个案,我都没有碰到过,所以这是很个案的问题。所以这就是看我们经纪公司在我们所签约或者带领的艺人当中,我们对他进行的培训。所以这就是我们刚才说的,那一定是有历史的艺人才能够成为知名品牌选择的对象。我可以说一句话,可能有点说大,其实中国还是缺明星的,真的,因为他没有一个很好的培养过程。所以为什么四大天王能够一直延续到现在,所以他可能不做任何事情,但是他那个年代出来的艺人,其实还是有一定的影响力的。所以说中国的市场其实是很大的。因为像我们出现的一个案例,像王珞丹,我们的海青,等等,他们都是一些一件事情出来的,其实他也算是没有历史的艺人。所以他可能也会出现某些私人上面的状况,可能回答媒体不正确,私生活可能他觉得很正常,但媒体因为他是公众人物。所以这也是一个复杂的其中一个因素。所以我觉得更多在经纪立场的话,只要我们培训他,跟责任去监督,一般这种情况很少出现的。如果再严重一点,我们会聘请危机公关公司帮我们去处理,他们会弄。这个也是很商业性的东西服务在这里。

  主持人:好,今天就谢谢三位!

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(责任编辑:梁嘉亮)
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