搜狐广东 > 2011派代·酷有服装电子商务年会

韩都衣舍赵迎光专访

2011年11月30日18:10
来源:搜狐广东
韩都衣舍赵迎光
韩都衣舍赵迎光


  四个关键指标决定网营成败

  搜狐:搜狐的网友大家好,今天很荣幸可以请到在淘宝商城做得相当成功,去年商城营业额销售第一的韩都衣舍董事长赵迎光赵总,给我们分享他的成功经验。赵总,您好。

  赵迎光:你好。

  搜狐:在2008年做韩都衣舍之前,您做另外一个行业,您为什么后来想到要做女装?

  赵迎光:两个原因,第一个我其实在韩做衣舍以前,我在原来公司做外贸,中国和韩国之间的外贸,做了十几年的外贸,对女装行业、服装行业比较了解。因为长期在韩国工作,对电子商务也比较了解,认为电子商务是一个趋势,在2000年之前感受到,2000年之前韩国电子商务很热。但是怎么做电子商务没有想得很清楚,在2002年的时候,坚持在网上卖一些东西,那个时候卖韩国的化妆品,其他用品,做了很多尝试,但是都做的非常辛苦,一直没有找到出路。到了2007年底,08年初的时候,基本上想清楚了一个问题。在电子商务里面,关键指标里面,有四个指标最关键,第一个是流量,转化率,客单量,回头率。这四个指标如果做好,这个生意是没有什么问题。

  大家现在都关心流量的问题,都在说流量贵了,其实四个指标我们最不关心,或者不太关心的反而是流量问题,剩下分了指标分了两个组,一个客单价和和回头率,做品牌做好了,客单价慢慢地提升。另外回头率,只要把品牌做好,品牌营销是负责客单价和回头率。深度和光度是负责转化率。深度,页面是不是做得非常好,比如淘宝做得比较好的几家店铺,产品说明做的很到位,包括图片,搭配,细节都很到位,这就是深度。光度指货品更新速度,一天推出一款,还是一天推出十款,光度上是不一样。如果说你的深度和光度到位,转化率应该会慢慢提升。

  当然提升转化率的方法很多,最关键和最难光度上,深度也很难,但是如何做好,我们按在光度上,款式多,更新快,质量高。在08年初的时候,买手制做女装,基本上合伙人研究出来之后,开始用买手制做韩都衣舍,从08年到现在,一路发展过来,还算比较顺利。

  买手制模式建奇工

  搜狐:韩都衣舍遇到一些比较大的困难是什么,你们是如何克服?

  赵迎光:遇到的困难主要是两个困难,买手商品制在刚开始组建的时候,小组比较少,我们现在有70小组,一个小组,两个小组,小组很小,订单很小。然后到韩国之后,找工厂,工厂不接我们的单,我们的量太小,大厂不接,小厂也不接,找工厂的时候特别难。第二个困难,我们第一批买手培养非常困难的事情,在08年3月份到09年4月份,一年的时间培养了第一批买手,我们现在复制很快,以老带新,有一些成熟的经验,我们的定位很清楚,但是在当年,08年刚开始起来的时候,我们定位还不清晰,到底什么样的款式消费者喜欢,什么都不知道,第一批买手制的培养,是碰到的很大困难。

  搜狐:现在定位是不是很清晰?

  赵迎光:我们定位很清晰,韩都衣舍是互联网快速韩风品牌。

  搜狐:买手都是掌握一手资料?

  赵迎光:每次去六个人,韩都衣舍有分公司,到各个市场转,感受韩国文化,直接感受。

  发展网营老板精力应该如何分配

  搜狐:你们这个模式很成功,对于一些新入门或者正在做的网商来说,可以给到他们一些什么发展趋势,或者是未来发展一个大方向,有什么需要重点把握?

  赵迎光:我觉得一开始,工作的核心第一位品牌其实有买手,但是品牌的定位不是由买手来定,一定是公司的核心层老板来定,我要做一个什么样的品牌,我这个品牌的价值战略是什么,不是买手的。既然老板要做一个品牌,做一个什么样的品牌,这个品牌的价值在哪里,自己要想清楚,我品牌说出来,代表什么,这是你要做的工作。

  第二个核心工作,管理,重心尽量放在管理上,如果品牌定位想清楚,你的管理放反思管理,能理顺,买手做的工作他会执行品牌定位,把它更具体化,包括选款、设计,很多后来东西实现就可以,所以老板的工作应该放到这一块上。第二种已经有成熟的企业和传统企业,已经很成熟,成熟之后,也面临这个问题,在线下有一个明确的品牌,品牌一定是有定位,在线上这个品牌,一般来讲要跟它原来的品牌接近,不能说我线下做韩风,线上我突然做欧盟风,这样跨度太大,不大好,基本上延续,这样品牌定位不会是特别大的问题。

  管理系统,线上的管理系统和线下的管理系统不能用一套系统。线上的管理系统还要重新理顺,这方面要下大力气。

  另外一个线上的推广营销方式和线下也有很大区别,老板关注,品牌虽然有定位,其实和第一种差不多,品牌虽然有定位,但是如何告知你的消费者,我的品牌代表什么,我的价值观是什么,消费者在品牌这种传达上,是老板应该负责的事情。在内部有管理系统的建设和完善上,也是老板的事情,可能反而业务层面,我选什么样的产品,我表达我的产品定位,更专业的人做。最好的老板不要是设计师,既使是设计师出身,尽量弱化你在专业上的这种指导和干涉。

  如何均衡促销与日常销售

  搜狐:现在淘宝做的比较成功的商城,定期会举行一些促销活动,秒杀什么的,有一批商家在短期内爆发,在一天能够创造很奇迹的销售量,您是怎么看待这些促销活动,是怎样去应对这些促销活动?

  赵迎光:促销活动在我们整个业务构成里面,占的整个比重是很小。我们参加促销活动的主要的目的,某种层面来讲一个是回馈老顾客,第二个是降低新顾客接触的门槛。第一个我们会参与一些比较大型,像淘宝的双十一,年终大促,非常大型的促销会参加,我们从回馈老顾客的角度打一个比较大的折扣,买到好衣服。新顾客门槛降低,我们在大促的时候,会把一些客户关怀方面的工作反而做的更细一些,包括我们赠品开发,针对于大促期间的赠品开发,跟平时赠品开发,有一些区别。平时的时候我们顾客的回头率达到40%,我们每一百单里面,有40个是老顾客,所以说这样老顾客新顾客一半一半,有些赠品我们会考虑这个情况。到的大促的时候,很多新顾客占到80%,因为便宜,会尝试,包括很多平时关注我们,但是又觉得有一定问题,不敢尝试,在大促期间尝试一下,这个时间,因为新顾客占的比例比较高,跟新顾客的这种交流,包括赠品会侧重一些。

  搜狐:预计不到这么多的销售量,如何解决快速下单,快速发货,又可以控制退货率这个问题?

  赵迎光:我们没有遇到过,我们去年是没有参加大促,今年是第一次参加大促,大促的时候,我们会有一个比较周全的预算,包括淘宝的这次双十一,如果把仓库里面的货都拿出来卖,可能我们的销售额远远大于现在数字,但是我们就会测量,我们现在的客单价,我们发多少单是承受的极限,这次双十一我们还算比较成功,我们大概发二十万单,每天发四万单,四五天之内,全部发出去,所以基本上销售的结果和我们大促之前预测的基本一致。

  搜狐:如何做到这么准确的预算?

  赵迎光:我们备的库存,比如我们备2500万的库存,基本上销售的比例大概会占到50%左右,50%和60%,1500万,再算我们当时的客单价,大概算下来就是20万单,其实都是可以测出来,很多卖家,比较有经验的卖家,是能算出来,差不了太多,可能做计划的时候,幻想奇迹出现,或者比较贪心,做的比较多,导致到最后自己会很难受。

  全力发展线上销售 细化产品线

  搜狐:很多做的成功的线下品牌,会想到做线上,像你们线上品牌,未来的计划发展线下的销售?

  赵迎光:我们原则上不会碰线下,是因为我们有一个观点线上的营销方式和线下的销售方式不同,从客观来讲,不会说一定不做线下,但是我们基本原则,哪一些或者哪一个互联网品牌,在线下基本成功之前,我们不会碰线下,因为现在做的基本上没有成功。

  搜狐:未来计划里面分线,或者用这个成功模式多创作一些其他定位的品牌,或者是跨行业去做其他的销售,有没有这样的计划?

  赵迎光:首先跨行业来讲,基本上不会。但是在品类里面,我们集中精力把女装做好的前提下,因为女装是时尚品类里面最大的分类,女装是有能力覆盖鞋、包、配饰,包括男装,它有能力覆盖。我们在今年,或者到明年,集中精力把女装作为一个根本地,集中做好,做好之后自然而然延伸到相关品类,基本上男装、包、鞋、配饰会做一些,但是占的整个比例里面不会超过30%,女装还是占我们最主要的比例。

  搜狐:作为成功的网上销售品牌,你们会不会细分北方的消费者或者南方消费者行为的研究,针对这两方面市场,做一些不同的推广。

  赵迎光:目前技术上还没有达到这个水平,现在还没有。但是在买手销售制,将来我们会建议他们,做细分化,现在有70个小组,将来可能增加到100个小组,小组他们主攻哪个个市场,主要哪个人群,我们可以通过他们的行为。

  搜狐:谢谢赵总给我们分享这么多宝贵经验,我相信韩都衣舍在将来有很好的发展。

  赵迎光:谢谢。

(责任编辑:梁嘉亮)
  • 分享到:
上网从搜狗开始
网页  新闻

我要发布

近期热点关注
网站地图

时尚文化中心

搜狐 | ChinaRen | 焦点房地产 | 17173 | 搜狗

实用工具