> 产业专刊27期
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事件:伦敦奥运会激化营销暗战

2012年01月06日15:53

  王芳 李丽

  备战伦敦奥运的人,没有新年。除了场上的运动员,场外正投入营销战争的商家也是如此。

  动手早的,2012年整个传播计划已经制定完毕;动手晚的,也会在春节过后启动一轮一轮的相关招标。

  眼下,体育用品公司全都忙于年度规划,无一例外。但让各企业烦恼的是:优势资源要么已经被抢,要么价格离谱。“我们的团队现在也在忙着为企业提供咨询、评估资源。”关键体育营销机构总裁张庆说,“在与奥运有关联性的体育、快消、汽车品牌中,企业最常问的问题就是‘2012年我们怎么参与?’”

  有知情人士称,中粮集团也已经准备了2亿元资金以供2012年奥运会合作谈判之用——诸如“奥运”这样的营销机会,企业当然不会轻易错过,中粮尚且如此,何况各个体育用品公司?

  但各企业不约而同地选择了“暗战”。从前期体育资源的获取,到后期的媒体传播,再到出价及进展情况……都不愿比竞争对手提前泄露半分。

  巨头间的火拼

  由于伦敦与北京的8小时时差,行业预计:在国内,2012伦敦奥运会的收视将比2008北京奥运会时大幅下滑。除了时差问题,张庆还认为中国观众对体育赛事的观赏习惯也发生了变化,比如对金牌的兴趣不再那么大,尤其中产阶层更关注体育精神本身,这些对企业的营销规划都是很大的挑战。

  企业们得到了这样的建议——做预算时,不要以2008年的数据为参考,而是选择2004年或者2000年的奥运营销相关数据为参照物,因为2012年的奥运营销很难能够达到2008年主场作战时的辉煌。

  在2012伦敦奥运会的这场营销战争中,行业内认定并等待着三大体育巨头的火拼。

  首先是以安踏体育为代表的中国奥运代表团赞助商,其4年6亿的天价赞助费实际重头戏就在2012年。安踏在2011年成功将销售额做到超越李宁成为本土第一,但是在品牌美誉度等层面上,李宁还是占据优势,因此2012年将是安踏的一个巨大契机。为此,在2011年的半年报中,安踏宣布“中期奥运广告及宣传费用率升0.6个百分点至12.6%,料明年进一步升至14%”。

  体育营销对中国企业来说还是不熟练的课题,构建具有奥运营销背景的团队至关重要。为了这一点,安踏很久之前就开始准备。据了解,安踏现任执行副总裁郑捷是原阿迪达斯集团旗下品牌锐步中国区总经理。安踏现任副总裁张涛曾经在联想集团(微博)任职,联想也曾是国际奥委会全球合作伙伴。

  实际上,2008年北京奥运会投标的时候,安踏虽然也积极参与,但却因实力不足未能如愿。而凭借多年来赞助CBA、中国排球联赛、中国乒乓球联赛的表现,安踏获得了中国奥委会的认可。在花费天价成为“2009-2012年中国奥委会体育服装合作伙伴”和“2009-2012年中国体育代表团合作伙伴”之后,这笔赞助费成为中国奥运史上赞助金额单笔最大的一次。

  第二个巨头则是李宁,经过2010年和2011年的调整,李宁2012年第一季度的订货数据已经止跌企稳,其在2011年的广告投入相当低调,为2012年保留了巨大实力。李宁是以奥运会起家,又是5支奥运金牌队的赞助商,没有理由不在这场拼搏中集中发力。

  第三是跨国企业耐克和阿迪达斯。单项选手、项目等都是耐克的优势,也已经签下中国奥运代表团的一些队伍,从历史看,耐克的隐形营销手法独步全球。经验老道的耐克在2008年北京奥运时重金选择了腾讯,当时相比其他网站象征性的页面弹出广告,在腾讯网的平台上,耐克充分利用了其花样繁多的形式,包括金牌TIPS播报、网络虚拟形象NIKE国家队战袍专区、博客、社区论坛等,几乎对中国网友形成包围之势。

  而据阿迪达斯大中华区的确认,阿迪达斯早在北京奥运会结束后,就着手准备2012伦敦奥运会了。本报记者获悉,阿迪达斯将携手的中国国家队包括:中国男女足球队、中国男女排球队、中国男女跆拳道队、中国男女击剑队、中国拳击队(包括男子、女子和青年队)、中国男女柔道队;合作的中国运动员则包括:王治郅、孙越、丁锦辉、于树龙、郑智、李伟峰、邹师铭、仲满、李娜、孙玉洁、雷声、吴静钰、魏秋月、惠若琪。

  在市场营销方面,阿迪达斯正在准备“2012伦敦奥运传播计划”,但考虑到市场的高度竞争,阿迪达斯拒绝透露相关计划,只称将重点激励中国消费者积极参与运动,创造健康生活。

  新媒体大放异彩

  经历了北京奥运、冬奥会、世界杯、亚运会、大运会等国际赛事的洗礼,不少本土企业开始频频提及“整合资源”这个词。除了直接赞助赛事外,能够整合各项营销资源,才是企业的“制胜法宝”。

  这一波营销中,企业的营销规划更具整合性,从高端资源的获取到零售终端的配合,甚至是产品设计的配合。

  张庆经常试图让客户接受这样的理念:中国消费者对奥运金牌的偏好已经降低,尤其中产阶层更关注的是体育精神本身。这需要创造出革命性的营销手法。当然,他有时候会被拒绝。简单粗暴地购买广告时段能直接带来曝光和点击率。

  这一波针对2012年奥运会的营销依然只是“新瓶装旧酒”,张庆说,虽然有互动内容设计,但是企业的诉求最主要还是曝光和点击率,而真正能够吸引年轻人的创意到现在还没有出现,企业的广告营销部门还是相对传统。“当然也可能因为还处在保密期,临近时应该会有亮点出来。”张庆说。

  “这一波营销战争,意外地呈现出一冷一热的现象。”张庆总结说。

  2008年北京奥运会时,各商家对体育资源的获取可以用疯抢来形容,任何冷门项目都会有商家签约,但是这一次,张庆通过接触企业发现,大家都认为通过赞助再展开营销不够直接,企业没有耐性花费巨额赞助费等待潜在的长期利益,毕竟COC(中国奥委会)、热门金牌队伍等好的资源早就已经被抢,价格也非常高。现在看来,优势资源依然受青睐,但已经不如2008年时浓烈,一些非优势资源并不被热衷。通过广州亚运会和深圳大运会,一些区域性的企业在尝试赞助之后并没有获得预期的成效,因而对赛事热情大减。

  这一波营销战争中相对呈现出的“热”态,则体现在对体育媒体的赞助和广告购买上面,这种营销手段在2012奥运会的营销战争中非常受欢迎,尤其是新媒体大放异彩。例如腾讯推出的“奥运组合套装”,大受广告主欢迎,有不愿具名的企业已经为这短短15天的广告组合制定了3000万-4000万的预算,而这个数字是平时一整年的预算水平。

  实力传播大中华区总裁郑香霖表示,有一类客户(多数是本土品牌)不是赞助商或者合作伙伴,通常希望找一个机会点进去,就是所谓的打擦边球,这就要看谁的做法更聪明。

  郑香霖称,很有可能出现创新点的地方有两个。一个是跨媒体的新的数字户外广告牌,这些户外数字平台可以实现互动;另一个是商场的大屏幕和电影院,在这里面一起看奥运,地点比较固定,适合企业做一些赞助活动或者包场等等。

  还有一个偶然因素为这波体育赛事广告提供了巨大的契机——广电总局的限娱措施。因为电视剧时段广告被限制,时段大幅减少,价格大幅上扬,很多本土企业退而求其次,放弃了电视剧时段的广告,选择体育赛事。

  “曲线”入场

  一般而言,能成为奥运会顶级赞助商的企业全球仅有十来家,本次伦敦奥运会,已宣布的一线赞助商有宝马、松下电器、麦当劳(微博)、阿迪达斯、可口可乐、BP、英国电网、英国航空等。因此,本土品牌在获取合作资源时,纷纷尽量避开和国际品牌正面交锋,以各种“曲线”方式入场。

  本土二线的体育品牌正在寻找着相对差异化的机会。比如寻找一些有特色的国外军团进行赞助,他们或与中国有某种渊源,或与中国在某些项目有竞争关系,或是传统体育强国如德国、韩国……这些都成为了本土二、三线体育品牌的争抢对象。匹克将为新西兰代表团提供多方位的专业装备;鸿星尔克不久前与伊朗奥委会达成协议,与南非、乌兹别克斯坦两国奥委会的洽谈也正在进行;乔丹则将为哈萨克斯坦、土库曼斯坦、蒙古国三个代表队设计2012年伦敦奥运会的领奖服。

  在这方面,匹克无疑是“花小钱、办大事”的典范,2008年北京奥运会期间,当其他品牌都把目光锁定在欧美劲旅或国内夺牌强队身上时,匹克却把伊拉克、塞浦路斯及黎巴嫩作为赞助对象,此举帮助匹克迅速打开了中东市场。匹克董事长许景南(微博)表示,在选择伦敦奥运会的赞助对象时,同样将遵循这一原则。

  除此之外,还有一些商家倾向于选择与伦敦有关联性但与奥运无关的单项国际比赛进行赞助,投入不大,但能造成伦敦噱头,以此为由头,辅之以大量传统和新媒体广告,作为支点来撬开奥运营销之门。

  快消企业也丝毫不松懈。据了解,可口可乐已经签约了很有希望创造出漂亮成绩的中国运动员,并正在进行相关广告制作,春节前夕将会发动线上线下攻势。曾经在2008年北京奥运会时创造出超高业绩的本土饮料品牌也筹备了相关营销方案,伊利已经与中国奥运代表团谈妥了有关奥运合作的诸多事宜,以围绕奥运营销为核心的推广方案已经成型,将在年后陆续推出。蒙牛则选择“曲线”入场,于近期成为2012年伦敦奥运会蒙古国运动员指定牛奶。

       来源:经济观察报

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