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观点:体育营销应服务品牌战略

2012年03月13日15:59

  目前,中国众多的中小企业对品牌知之甚少,还未能深刻理解品牌的重要性。甚至还有很多人以为品牌就是商标、广告语、就是投入资源做广告。其实品牌对于一个企业来说,远不止这么一点含义。尤其在现在这样一个产品严重同质化的商业环境中,唯有靠品牌才能体现差异。品牌决定了一个企业是什么,也决定了企业的发展方向。品牌即是战略,是企业区别于其他竞争者的破局之道。

  首先,品牌定位决定了企业的市场定位。你选择成为高档品牌还是中低档品牌,你选择什么样的消费者成为你的目标消费群体,这是品牌的定位要素,但同时决定了企业的市场在哪里。如今的激烈竞争压力下,市场细分已越来越密集。想要快速突破,企业只能在细分市场中寻找机会。而品牌就是针对细分市场而来,品牌的规划及一系列的推广是对细分市场人群的精准打击、有效吸引,自然能够最大化利用资源,达到事半功倍的效果。

  其次,品牌价值决定了企业的核心竞争力。一个企业能够给消费者带来什么,这是一个企业的价值所在,是其持续发展的核心竞争力。而品牌价值恰恰是除了产品功能以外,消费者最需要的东西。同样是运动鞋,耐克与其他不知名度品牌来比,可能鞋子的质量、工艺、舒适度都是一样的,但是耐克这一品牌以及“Just do it”的广告语通过多年努力带给人的体育精神,却是其他品牌所不可替代的,这也决定了耐克这一品牌在众多同类品牌中脱颖而出、获得消费者青睐的原因。

  目前,对于大多数产品来说,产品创新已经越来越难,各生产厂商的科技能力可能也都差不多。这种情况下,消费者选择某一品牌的产品,更多的是因为这一品牌所蕴含的感性价值带给他的情感满足。因此,相比产品创新,品牌价值创新已越来越重要。能够满足消费者需求,提供消费者满意的价值,这自然是企业不断发展的核心竞争力。

  最后,品牌决定了企业的所有营销活动。笔者一直强调,企业的所有营销活动要与品牌的定位、品牌的价值相关。这样做,是为了聚焦资源,打造品牌价值,满足消费者某一方面的情感需求。企业决定做什么样的品牌、选择什么样的消费人群,自然要在媒介选择、品牌推广、渠道选择等方面与之相配套。以茅台为例,它以高端政商务人群为目标消费者,那它必须会选择这些人喜好的品牌传播方式,也必然会选择这些人经常出没的渠道,而它的广告也肯定需要让目标消费人群感受到尊贵感。

  物质已经丰富,时代已经改变,企业也到了品牌决定其发展的阶段。现如今的大众消费品,产品创新已经非常困难,大部分都在进行着产品的改良,并未出现任何突破性功能。而这时,品牌就表现出其非凡的能力。就拿苹果来说,苹果就技术层面来说在业内也不能算是顶尖,但是他们能够抓住消费者的需求,创造价值引领潮流。对于苹果来说,它的价值更多是在于它的品牌,在于它能够给消费者带来的非凡体验和价值。因此,企业未来的发展应该是以品牌价值创新为导向,着重思考品牌如何满足消费者的需求。而这就是一个企业的战略,决定了企业的生死存留,决定了企业是否能够在一片竞争红海中破局而出。

       来源:中国鞋网

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