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ME&CITY淮海路关店 揭开时尚副牌经营面纱

2012年04月23日17:13
来源:搜狐广东
 

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  没钱没关系 一线副牌一样风光

  【事件】ME & CITY旗舰店黯然搬离淮海路

  位于淮海路近思南路的路口,原本ME& CITY旗舰店所在的店铺已大门紧闭,两层楼的店面内空无一物,地面已经积灰,门外品牌标示虽然已经去掉,但玻璃橱窗上“SALE装修前大减价”的红色字样依然醒目。一位住在附近的市民告诉记者,该店在春节前仍然营业,春节后不久就结束营业了,至今已有两三个月。

  作为美特斯邦威集团旗下的年轻品牌,这家超过2000平方米的ME& CITY旗舰店在淮海路上开业只有短短两年多时间。记者随即向该品牌内部人士求证,该人士轻描淡写地表示“开店关店是很正常的”,不愿透露关店具体原因。记者从黄浦区商委确认,接棒ME&CITY的,将是运动品牌Nike的旗舰店。而与之紧密相邻的,是此前刚落户的阿迪达斯上海品牌中心“魔方”,这也是迄今为止沪上最大的运动品牌旗舰店。

  【原因】亏损与定位不准导致停业

  种种迹象表明,该店停业的主因是长期处于亏损状态。在去年举行的公司年度股东大会上,美邦服饰董事长周成建曾表示,ME& CITY的60%店铺实现盈利,主要亏损来自大型店铺,其中就包括上海淮海路店。而且,随着众多国际一线快时尚品牌进入淮海路,大店商铺租金也水涨船高。该路段目前的大店铺租金已达到每年3000万-3500万元,大大压缩了品牌的利润空间。

  业内人士分析认为,ME&CITY这一次的离开,除了运营状况不佳之外,也存在定位不够准确的问题。记者看到,该路段集中了众多国际快时尚品牌,包括C&A、H&M、Zara等,每家店铺的客流均比较可观。而ME& CITY虽然同为快时尚品牌,但其消费人群与该商圈的其他品牌仍存在差异,“去Zara和H&M的顾客,很少会走进ME&CITY。”业内人士表示。

  【拓展】探索时尚副牌经营之道

  方法一:借助主牌和集团的影响力吸引客群

  大众对奢侈高端品牌又爱又望而却步,如果你还没到能驾驭Chanel的年龄,也买不起Giorgio Armani的衣服,那为什么还要去尝试它们?不如去挑选下它们的副线品牌产品,时尚年轻而富有个性。亲民的价格却有着与奢侈大牌一样的华丽感,很多大牌经典款都能从副牌产品中找到……说起副线品牌来,不少时尚白领都能掰着手指说出一堆的好处来。当然,低于主线50%左右的价格,一样能享受大牌服装的设计等高性价比,也成为他们选择副牌的主要原因。业内表示,副牌是一线品牌为了拓展市场,同时也不会因打折或降价而损失自己品牌的影响力和价值,特地为年轻消费群体开发的新产品。一流的设计、二流的面料、三流的价格,相信多数普通消费者都不会拒绝。

  方法二:定价合理 副牌与主牌彼此补充非牵制

  Moschino将自己的副牌命名为 MoschinoCheap&Chic,就直观表达了这种概念,副牌既便宜又是容易穿着的时尚。副线品牌,从名字上来看,就是主线品牌的“副手”,副牌的价格也更接近大众的消费水平,不过也有人表示,从一定程度上而言,副牌抢了主牌的风头。Dolce & Gabbana就表示打算在2012年八月份关掉“吸金”副线D&G,理由是副线品牌D&G对Dolce & Gabbana正牌的定位造成了混淆,让人们以为D&G就是Dolce & Gabbana品牌的简称,以为它们是“一家”,此举是为了维护主线品牌的形象并提升Dolce & Gabbana的奢侈度。

  上世纪八九十年代,在时尚界掀起了一股设立副牌的热潮,由Giorgio Armani1981年建立副牌EmporioArmani开始,带动了其他大品牌纷纷建立副牌,如PRADA 之 于 miumiu,Dolce&Gabbana之 于 D&G,DONNA KARAN之于DKNY等等。 "副牌打市场,主牌树形象"的营销策略,让副牌这一本来处于附属地位的衍生物,有了强大的生命力,同时也得到了市场的充分认同。

  方法三:关注利润更要关注渠道供应链等因素  

  作为本土品牌效仿快时尚的代表,美邦走了一条与真维斯、佐丹奴、班尼路等本土休闲装品牌不同的道路。虽有高瞻远瞩的多品牌战略,但其在供应链、管理模式等方面仍与国际快消品牌有较大差距,所以在与国外大品牌公开叫板的过程中,美邦并不是顺风顺水。在守正咨询公司总经理余杰奇看来,ME&CITY的关店并不是个例,而是代表着本土品牌在效仿快时尚道路上的必经过程。"一般情况下,品牌在黄金位置开设门店后两三年内关闭的现象很少见。像ME&CITY这次关店,从表面上看一定是财务方面面临了巨大压力。"余杰奇向记者分析道,"当然,美邦也许在传出重大信号,为下一步战略转型做铺垫。"  

  一些人认为大店模式是ME&CITY的错误之举。因为在大店模式中,产品种类、库存管理、货品周转率、零售技术管理等各个方面变得更为复杂,万一协调不好便有库存压力。更为关键的是,开设在黄金地段的大店虽然在营造品牌形象上较有优势,这也是多数品牌愿意花高价投入大店模式的原因之一,然而,当商铺租金成本上涨到一个临界点时,品牌的亏损度就远远高于这些所谓的"优势"了。同时国内品牌多采用加盟代理的模式开店,很少有加盟代理商关注产业资讯,他们只关心所加盟品牌的利润,所以在大店模式下,人员培训、销售、营销创新都是亟待解决的问题。

【编辑观点】时尚副牌的定位和价格对经营品牌产生深远的影响。如果忽视这一规律,盈利将是暂时性和艰难的。是亲民还是以奢侈形象示人?从亲民的价格和定位硬生生变得高端化,不仅模糊了品牌的面目,更是得不偿失:不能得到高端客群快速认同、使原本品牌的大众客群望而却步。罗马不是一天建成的,品牌文化也需要时间去沉淀。 

部分文章来源:新闻晨报 中国服装网

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