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Burberry数字化转型 打造全新奢侈品公司

2012年06月27日10:58
来源:经济观察报

  王芳

  6月6日,在英国奢侈品牌博柏利(Burberry)位于北京耀莱新天地的旗舰店,博柏利首席创意官克里斯托弗·贝利(ChristopherBailey)比预期时间略晚抵达。

  两个多小时前他才刚下飞机。在离开伦敦前往北京的飞机上,贝利在一个叫“Burberry聊天”的工具上留言说“期待来北京”,这是博柏利刚刚投入使用的一个内部社交媒体网站。飞机尚未降落,在北京的同事们已经看到信息,提前准备了一堆话题要与他讨论。抵达北京旗舰店后,当贝利上楼与这里的团队打招呼,结果同事们的问题接连抛来,模特的选择标准、米兰时装周上的男装秀……片刻都不得休息。

  贝利此次特地飞来北京,是为了亲自给一名与博柏利长期合作的摄影师捧场。6月7日,摄影大师马里奥·特斯蒂诺的经典作品首次在华展出,此次展出的一大亮点就是特斯蒂诺与博柏利及贝利在长达15年的默契合作中共同创作的经典作品。

  贝利2001年加入博柏利,至今已经11年,他与博柏利CEO安吉拉·艾伦茨(AngelaAhrendts)一起,在过去的10年间为博柏利创造了许多变化。他们引领着博柏利由老牌奢侈品向数字化转型。

  有趣的是,贝利使用的“Burberry聊天”采用的是Salesforce.com的一个“聊天”平台,而Salesforce.com的CEO马克·贝尼奥夫(MarcBenioff)有一张手绘草图至今仍被博柏利CEO艾伦茨挂在自己办公室里。

  去年五月,在美国加州半月湾的丽嘉酒店,贝尼奥夫在纸上给艾伦茨画了这幅草图,向艾伦茨解释如何通过运用 Salesforce、SAP、Twitter和Facebook等软件和社交网络工具把博柏利变成一家“社交型企业”。

  向“数字化”转型

  创立于1856年的博柏利,以独具特色的格纹图样广为人知,曾获英国女王伊丽莎白二世与查尔斯王子两度颁授皇家认证,其股票是伦敦金融时报100指数的成分股。截至2011年12月31日,博柏利拥有189家零售商店、208家专卖店、46家品牌折扣店和56家特许经营商店。

  但10多年前博柏利也曾面临艰难时期。2006年,艾伦茨从美国服装品牌丽资克莱本(LizClaiborne)跳槽至博柏利任职CEO,她既不是品牌创立人,也不是家族成员。背景是,2006年,博柏利的批发和零售销量只上涨了2.2%,而当年奢侈品市场总体销量上涨了13%。艾伦茨到任后购回了授权许可证,然后开始为品牌寻找正确的定位。6月6日在北京,贝利接受本报专访时说,“我们尝试着让这个公司重新闪耀,他有着悠久的历史和灿烂的遗产,我们需要做的是发现正确的方向。”

  这个方向就是“数字”。

  时间回溯到2011年4月,也是在一次伦敦飞往北京的飞机上,当贝利提出博柏利是一个“年轻的老公司”的说法时,艾伦茨回答说“而中国现在是一个年轻的古国。这正是中国市场与博柏利品牌之间一个非常有意思的共同点。”

  1993年,博柏利以特许经营方式进入中国。于2010年收购了在中国的特许经营门店网络,当年销售收入增长30%。目前,整个大中华区贡献了博柏利全球市场的30%,是近几年增长最快的地区,且这一势头会持续下去。

  “零售剧场”

  2011年4月,位于耀莱新天地的博柏利北京新旗舰店开张。这实际上是贝利构思的一座博柏利“零售剧场”。外墙装着两块9×5米巨型平板LED电视屏幕,由位于伦敦的博柏利全球总部直接提供能够视频,试图让观众产生身临其境的视觉效果。另有一块3×5米的屏幕安装于店内,用于展示创新设计。而店内如试衣镜般大小的触摸屏,使顾客可以随意查寻博柏利在全球各地的新品、时装秀。

  这个平台为中国消费者提供了一个全新的、出乎意料的体验博柏利品牌的途径,而对于博柏利而言,这是一个机会,开始建立与中国更年轻一代消费者的关系。“零售剧场”颠覆了过往关起门来特邀客户观看时装秀的形式。2011年开始在全球精选的博柏利旗舰店内同步实现。

  贝利说,“我们非常兴奋能够把博柏利的秀带给最广大受众,以这种沉浸式的、互动的、娱乐性的体验的方式。使用数字技术来加深我们与消费者的联系,使全世界的人们,不论是在家里上网、使用移动设备,或者在北京的店里,都能够感受到这个品牌的能量和态度。”

  贝利负责旗舰店所有的设计,不论物质的还是数字的。从产品、橱窗、LED屏幕、广告,甚至旗舰店建筑、家具,到数字开发。贝利带领着一个设计团队,成员分别负责不同的设计,产品设计、平面设计、网页设计、全息设计、音乐、时尚等等。他评价说,这是一个拥有非常多样化技能的团队。

  走进店内,店员人手一部iPad,顾客可以通过店内的iPad搜索商品并立即下单购买,且享受七周内交付订购商品。事实上,CEO艾伦茨也是全公司里第一批使用iPad的人之一,而且她还给各个办公室以及主要商店都配备了iPad。后来博柏利还开发了一款iPad皮套产品。

  倾力打造“数字营销”

  博柏利进入中国已经20多年,给消费者的印象是一种传统、正宗和经典的英伦风范,“这点我们不想失去。”贝利说,“但同时我们想造一个新的博柏利,一个为新一代奢侈品消费者和市场打造的品牌,所以我们做数字营销。”

  他们决定把目标瞄准在“八零后”,这个群体往往被其他奢侈品公司忽略,但它的确是一个新兴的市场。博柏利公司的市场调查显示,发展中国家的高净值客户的平均年龄要比美国和英国等国年轻整整15岁。

  但是,到底应该如何与这个年龄段的人沟通呢?“他们的语言是什么?”艾伦茨在今年回答《财富》杂志的问题时说,“当时我们面面相觑,异口同声地说"digita"。”

  2010年年底,BurberryWorld网站在全球45个国家全新上线,6种语言满足不同用户在线购物,同时亦提供14种语言的客户服务供用户随时咨询。该网站是博柏利强化版数字商务战略的核心组成部分,拥有全套电子商务功能。

  自2012年6月起,Cn.Burberry.com的访客可以将网站共享到中国活跃社交媒体平台,包括新浪微博、开心网、豆瓣网和QQ。目前博柏利在新浪微博的粉丝数已经35万多,超过了其他所有奢侈品牌。

  艾伦茨常常说的一句话是,公司的年轻员工就是向她解释当今数码世界的“翻译”。博柏利公司总部70%的员工年龄都在30岁以下。贝利表示,公司鼓励他们在工作时间使用Facebook和Twitter。

  风衣依然是博柏利的 DNA。2009年11月,博柏利的一个特殊社交网站ArtoftheTrench.com上线,世界各地的博柏利风衣迷可自由在首页上传身穿博柏利风衣的照片。

  贝利谈起这个创意的灵感来源时说,“每个人都有关于他们的外套或者是第一次接触风衣的不同的故事,我喜欢这种想法:来自全世界的人能够与其他人分享他们(关于风衣)的故事和相片,并且所有穿着博柏利风衣的人能够分享他们对于此的态度和表达。”

  截至2012年2月,有超过200个国家的使用者浏览了ArtoftheTrench.com上的超过1660万的页面,无数参与者在网站上上传了他们的照片。

  2011年,博柏利由于其在中国的数字参与获得了赞誉,在theL2Pres-tige100:ChinaIQindex的排名中位于奢侈品环节的首位,这一报告由总部位于纽约的L2智囊团联合纽约大学斯特恩商学院、乔治·华盛顿大学以及中欧商学院发布。L2突出了北京旗舰店盛大开幕仪式中的街旁VIP客户通行卡活动和优酷网上的ChristopherBailey视频。L2将博柏利中国网站的翻译、移动促销活动和数字化创新视为中国奢侈品行业无出其右之举。

  贝利说,“我们的业务模式突然开始变化了,现在我们得在一款时装的实物尚未诞生之前就开始对销售人员进行培训。”

  数字化品牌建设方面的付出可以直接从销售中获得回报。博柏利发现,在直播或转播时装秀之后,Burberry.com的流量均有所上升。

  数字开发

  “英格兰风格”早已不再是苏格兰格纹的天下。以博柏利为代表的传统奢侈品牌也在寻求T台上的创新。

  2012年4月博柏利在台北举办的秀BurberryWorld

  Live,展示了360度数字体验;2011年4月博柏利在北京举办的秀虚拟电子,让观众首次体验“真假”模特一起走秀。均轰动一时。

  贝利坦承自己痴迷于技术。他说“我喜欢这种物质的和数字的模糊性。在北京举办的那次活动,有真正的模特和全息影像,无法确定什么是真实的,什么不是真实的。”

  2011年4月在北京的那场秀,被称为是博柏利迄今为止在科技上最具创意的活动,利用现实的模特和全息影像,将现实与数码虚拟相结合。

  秀场画面令全球观众瞠目结舌:两位模特在T台相遇瞬间完成完美换装;或是模特走过T台便化作纷繁雪花瞬时散落;以及走秀途中留下滞留的幻影,在舞台上同时出现四五个一模一样的模特……魔幻、绚丽、亦真亦幻,将影像的艺术效果发挥到了极致。

  博柏利对横跨多个平台的数字内容制作和传播进行了大量投资。因此,数字化手段不仅仅是博柏利某一个团队的责任,而是从金融和IT到市场营销和设计,贯穿于经营过程的所有环节。

  在2010/11财年,博柏利进一步支持其创意团队和IT团队努力在数字资产的创作和传播方面保持创新前沿地位。

  《财富》(Fortune)杂志亚太版2012年6月11日的封面文章《InsideBurberry"sinnovationmachine》指出,博柏利已经从诺基亚(Nokia)和微软(Microsoft)的Xbox部门挖来了不少技术人才。

  2001-2011年期间,博柏利为了完成一系列变革花费近8.3亿英镑。当然,财报数据显示,这一时间段,博柏利的收入增加了26.68%,利润更是增加了156.02%。

  现在,博柏利的新政已经取得了非常漂亮 的成绩。年销售额已经达到了30亿美元,比2007年的水平翻了一番还多。而且自从艾伦茨就任后,博柏利股票回升了近300%,而同期英国富时综合股指仅上长了24%。

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