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路易威登的理解:中国客户“复杂精深”

2012年07月30日14:14
来源:经济观察报

  王芳

  路易威登全球主席及行政总裁贾世杰(YvesCarcelle)端坐在主席台中间座位,头发斑白,始终保持优雅的微笑。

  微笑的背后是:奢侈品消费正像中国经济一样走向疲软,上一个季度的增长已经达到了三年来的最低点。

  对于销量下滑的问题他没有直接回答,他说“实际上我们并没有看到数据在下降,中国消费者在海外的购买力是急剧上升的。很明显,未来我们不是强调要开多少家新店,而是目前的店能为客户提供多好的体验。”

  实际上,贾世杰、施安德,以及路易威登中国区总裁霍礼(PhilippeFortunato)一起反复提及的一句话是,“中国的客户越来越复杂精深。”

  怎样在坚持自己基因的同时又能吸引中国新生代的消费者,包括路易威登在内的国际奢侈品牌正在中国大陆寻求答案。

  路易威登全球主席及行政总裁贾世杰(YvesCarcelle),于1989年加盟LVMH集团出任战略总监,1990年被委任为路易威登全球主席及行政总裁。

  从1992年在北京王府半岛酒店开设中国大陆第一家专卖店到现在,路易威登在中国已经有41家店。7月18日在接受本报专访时,路易威登全球执行副总裁施安德(ChristopherZanar-di-Landi)说其在中国市场的覆盖率还仅在初始阶段,今后还有很长的路要走。

  7月19日,路易威登召开了其进驻中国20年以来最大型的时装发布会,也是其157年历史上最盛大的一场海外发布会。

  时机

  经济观察报:现在,奢侈品消费正像中国经济一样走向疲软,路易威登过去半年的销量是否受到影响?

  贾世杰:每次听到说路易威登是奢侈品的领军人物,我们都受宠若惊。实际上我们并没有看到数据在下降,中国消费者在海外的购买力是急剧上升的。很明显,未来我们不是强调要开多少家新店,而是目前的店能为客户提供多好的体验。这次开幕的上海路易威登之家就是一种全新方式的购物体验。我们准备了很长时间,也期盼了很久。你可能没有注意到,这里每一个空间都是一个独立的私密的沙龙式设计,四层是一个超级VIP楼层,专门为中国的VIP服务。

  经济观察报:今年奢侈品市场将不会重复2011年的辉煌,怎么认定你们现在的举措是不是一个恰当的时间?

  施安德:2004年,我们在上海恒隆广场第一次建立了中国旗舰店,那是路易威登在中国的一个新台阶。现在,我们把恒隆广场店重新改造之后建成路易威登之家,这又是一个新台阶。我们希望上海路易威登之家以后能成为一个中国奢侈品的参照点。现在在中国已经有了41家店,但我们在中国市场的覆盖率还在初始阶段,今后还有很长的路要走。

  经济观察报:今年下半年以及下一个财年在中国大陆的计划是怎样的?

  霍礼:2013年将在北京开设一个路易威登之家。我们会不断寻求新的机会来开设路易威登之家。另外,有两家专卖店也将在中国大陆开幕。

  中国客户

  经济观察报:如何在大众市场和专属性上取得平衡?

  贾世杰:就是要创造出能满足每一个客户梦想的商品。路易威登之家就几乎囊括了我们所有的商品品类,从一个房间到另一个房间,是一种全然不同的气氛。现在,中国客户也越来越复杂精深,因此我们没有外部分销,永远不会降价促销。我们的客户不会愿意看到自己心爱的东西降价。

  经济观察报:与其他市场相比,现在的中国客户特殊在哪儿?

  贾世杰:与其他市场比较,中国客户无疑是特殊的。他们不止在中国买,还在巴黎买,这也是我们非常重要的客户群体,也是我们需要重视的。

  施安德:要确保他们进来后,能找到真正要寻找的产品。我们把四层的店分成了一个一个很小的很私密的空间,中国的客户,非常复杂精深。

  经济观察报:怎样在坚持自己DNA的同时又吸引中国新生代的消费者?

  霍礼:在中国,年轻的客户尤其有很强的兴趣,他们对于质量、做工、品牌历史等等都很看重。我们一直在传承情感,使中国的年轻客户保持兴趣。

  经济观察报:打算怎么吸引新生代消费者?

  霍礼:我们跟各个时代的人都来往,都有情感沟通。我们不急于让新生代马上成为我们的客户。因为首先要理解,然后才能有奢侈品的购买行为。我们会注重互联网的发展与沟通效果,但我们觉得奢侈品在实体店的体验依然重要。去奢侈品实体店的人一般都有明确的消费需求。而奢侈品需要一个从理解到购买的行为过程。路易威登为了让中国的大众理解它的品牌文化确实有很多举措,比如去年与中国国家博物馆首次合作了“路易威登艺术时空之旅”轰动了京城,今年又在上海恒隆广场中庭向公众免费开放“路易威登快车旅行艺术展”。

  经济观察报:继日本和韩国后,路易威登下一个看重的新兴市场是哪里?

  贾世杰:实际上每个国家都可以开新店,但我们由于是自己的投资,需要确保安全、有法律保障的环境,下一个我们要开新店的国家是哈萨克斯坦。今年10月,我们要在哈萨克斯坦的阿拉木图开店。

  经济观察报:在中国,开新店可选的优质商圈已经不多,长远来说是否有看到新的机会?

  贾世杰:有这样的可能性。去年我们在新加坡开了一个岛上的店,路易威登岛上之家,进入店中后能进入水下。我们也希望尝试一个全新的市场,但不论未来的交通方式怎么变,旅行是人们不变的梦想。

  经济观察报:对于LVMH集团在中国的收购行动有什么评价?

  贾世杰:集团公司与路易威登的策略是不一样的。我们的任务就是把路易威登这个品牌做好。

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