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电商的力量:跨越式发展的新中坚

2012年10月25日15:53

  会议主题:中国服装大会—电商平行论坛

  会议内容:
主持人 王军
主持人 王军

  主持人 王军:电商的力量关注什么?之前准备很多想法,但是今天到了会场,第一个问题电商本身就是新生的事物,尽管出现淘宝、凡客等很多电商企业,但是这个对中国服装市场来讲还是新生事物,同时我在接触很多服装企业家,他们还认为电商到底会带来什么?尤其已有在线下做很优秀的品牌面对电子商务,有的看怎么做就怎么做,还有人感觉有一点束手无策,很多人都在问这个问题。另外就是今年上半年,有一个企业家,我问他你最关心什么?他说我最关心网络问题,我说你关心什么网络问题?他说该不该做,或者不做怎么样?做了又怎么样?我想对已经做了、现在做好一点,或者做没有找到感觉的企业大家遇到问题差不多,这个问题对服装企业并没有决定的解决问题。另外服装品牌在电子商务空间里主动权还不是很强,相互之间和电子行业界沟通、我们之间合作方式我觉得还有很多值得期待。

  另外一个我觉得电子商务问题已经不是简单的销售问题,更重要品牌在电子商务当中,尤其在网络时代和网络空间里边,它怎么存在?或者如何生存、如何发展?或者我们品牌管理问题、品牌创建问题已经在网络空间里边是很重要的组成部分,不是简单的传播问题、也不是简单渠道问题,当然它作为一个渠道是相当重要的,我想今天下午我们走到今天的网络服装的实践,电子商务究竟什么样?作为这个领域各位专家怎么看?另外我们品牌电子商务该怎么做?还有品牌网络存在方式应该怎么建立?我们将采取两个方式,一个专家演讲,第二部分我们同行在一起探讨,结合服装行业在近期电子商务遇到问题和挑战,我们该怎么办?最后由周少雄副会长做总结和点评。

  首先我介绍一下今天到场的各位嘉宾,他们是:

  福建七匹狼实业有限公司董事长周少雄先生;中国服装协会副会长蔡民强先生;财讯传媒集团(SEEC)首席战略官段永朝先生;中国电子商务协会网络整合营销研究中心主任刘东明先生;淘宝网资深营销总监周峻巍先生;北京正望咨询公司总裁吕伯望先生;走秀网副总裁吕强先生;GXG电子商务公司总经理李淑君女士;V+商城COO崔晓琦先生。

  接下来有请财讯传媒集团首席战略官段永朝先生发言。

段永朝
段永朝

  段永朝:今天想跟大家分享题目是“新商务与消费社会转型”,大家知道三年前马云先生、阿里巴巴提出新商业文明大的框架、大的思路,我觉得包括马云在内,很多从事电子商务行业的人都在做第二次思考。大家知道1998年以IBM为主的商家,提出电子商务之后,的确在经济领域、社会领域提出增长,今天十多年过去了,我们回想过去奋斗历程和展望未来得时候,商业或者商务这个问题会发生什么本质的变化?我觉得可能跟消费社会连在一起,我自己认识可以用这次汇报题目副标题表达,我认为关键从交易怎么转向交往。虽然是一字之差,但是有很多探讨的内容。我想分四个方面向大家汇报,第三个三个诺贝尔经济学获奖者、第二消费社会转型怎么发生的,当然这个历史跨度要跨将近百年,这个里边我们能看到什么样启示。第三从交易到交往,我个人认为是新电子商务或者新文明很重要的灵魂。谈几点思考。

  一、三个经济学获奖者在历史上有很重要的地位,第一个是阿罗,他有一篇论文《社会选择与个人价值》,主要研究投票或者选举,也就是说我们如何在一群合适候选人当中,通过投票来选出我们公认的政治领袖,这种选举当然在很多场合下都会有,从经济学角度看,存在不存在这样选举方法的设计,得出一个大家众望所归的结论。他给出结论是不可能,也被经济学家定义“阿罗不可能定论”。在政治领域或者政治经济领域,实际存在投票,无论你如何设计投票方法,最终得出结果一定不是最优选择,而是次优、顶多是满意的。我们投票怎么假设?能不能找到一种投票设计,让所有合适的候选人,在每一个选举者那里都得到满意的结果,满意是什么意思?用我们商务概念就是符合大家的口味,符合大家的口味就需要做一些假设,比如你的口味可以排序,最优先是什么、其次是什么,这个假设很大程度上有问题。

  更重要是第二个假设,假设我们这些偏好、口味之间可以比较的,可以比大小,并且可以把不同口味进行数学处理,但是这种假设最后被证明成问题。给我们带来什么启示?每个人口味和偏好,个性化成分用数学分析处于方便考虑,可能做大量的假设,实际运用中我们能不能把假设忘掉,我们需要重新唤起这个定理假设条件的这部分内容。

  第二个柠檬市场,阿克洛夫(音)讨论二手车交易的时候,由于卖方或者经营者有利隐瞒不利于卖主的信息,使市场上经过多次博弈之后,品质好的产品会自动退出市场,留在市场是品质次或者以次冲好,在这种情况下“柠檬市场”揭示信息不对称对市场带来的伤害。

  第三个阿曼和谢礼(音)得出一个结果,两个人共同被作案,后来被抓起来被审问的时候,其中一个人把对方供出来,而对方会死抗,有可能结果他会得到惩罚,他也会得到惩罚。双方都可能死抗、一个结果一个人死抗、对方供出来、还有他供出来、对方死抗,两个背离主体相互进行博弈的时候,往往选择策略是把对方供出来,这个在商业有什么共识。原始阶段有很多欺骗,叫“火车站生意”,因为下次没有想到跟你见面,这种情况下被骗是常规。重复博弈情况下有所变化,这时候就会出现一种信任,由于多次的重复博弈有可能一定程度上求同存异的伤害。

  这三个获奖者对我们后边说的有一些启示。

  1 、一种互相驱逐利益,热衷于利润的博弈最终都会转化为投票问题。我们经常说消费者用脚投票,他会离场、有一些良心的商家也会离场。利润问题会转化为选举问题。

  2、信息的价值应该更在乎怎么样转化公共知识,在多次重复博弈的时候,我们倾向合作,但是这种合作有一个更重要的基础,有没有共同认同。比如遵守交通规则,没有遵守交通规则也可能吃过苦头,假设咱们狭路相逢,共有知识分三个层级,第一个层级我们学到交通法规,那些知识是硬的知识,指望这种知识我们能不能避免撞车?不一定,不牢靠,比如诚信经营一定明白这个词的意思,但是现实生活中好用不好用?不一定,你不知道对方怎么使用那个规则。你知道对方使用这个规则,需要有第二个共同知识,就是他的驾驶习惯。我们知道躲避撞车有两个办法,第一是主动避让,第二是被动避让,我不知道你主动还是被动避让,第二种共同知识有赖于对手博弈记录的了解。这个够了吗?还不够,他们发现其实还有第三层,就是我知道你知道什么,同时我要知道你知道什么,我知道你驾驶习惯、你也知道我的驾驶习惯,但是我应该让你知道我知道你的驾驶习惯。信息价值有赖于共有知识能不能向上递进。

  3、很大程度上我们在行动本身就是信息,在我们具体电子商务领域里边,它行动信息就是交易记录、就是你的履历、就是你的成长记录或者足迹,这个信息冥冥之中会发挥作用。这个很重要,对我们新商务挑战是什么?这样记录在互联网比比皆是,Google、亚马逊、新浪、百度、阿里巴巴、腾讯其实他们掌握大量交易的蛛丝马迹,这个交易不是以一笔一笔体现,有大量的非交易记录,包括你粉丝是谁、你经常跟谁打交道、知道你口味、偏好、习惯等等。这样对新电商什么样启示?这是一次巨大的时空转化,过去多次重复博弈将会转化为一次并发博弈,我曾经跟100个商家打过交道,尽管我可能不认识他们,但是你交易记录都在网上放在那里,那是我们可以依赖共有知识,那个知识到今天没有发生效应,但是我早晚会发生效应。

  新商业问题就是并发博弈的问题。

  二、消费社会转型。

  1、生产者导向向消费者导向,或者生产者为中心向消费者为中心转移,100年前,福特从工资1.2美元提高1.5美元,他说一句话必须让工人活下去,更重要他的车是大众车,希望每个消费者买的起。印度经济学者阿曼,他是研究贫困,他发现历史上大饥荒都不是发生欠收,不是因为自然灾害,因为人们没有买钱东西,因为分配机制出了问题,那些粮食就在仓库里摆着,旁边照样饿死人。除了生产到消费转向之外,还有他提出问题是不是真正发生这种转向?

  2、从新教伦理到享乐主义,过去人们是消费是可耻的,后来经过广告推动、大众传播的助力,消费成为享乐。讲卫生是文明人的象征,在这样包装助长下,从新伦理到享乐主义,所以消费主义这样诞生了。

  3、但是普通消费者没有注意到,从三十年前已经从关于物品消费转到符号消费,这个符号消费什么意思?你比较在乎品牌,品牌其实是身份的象征,品牌到底附着多少可消费的东西?没有,其实就是社会身份、地位诠释,很早以前从物品消费变成符号消费。

  4、景观消费,什么时装节,是消费者和生产者彼此欣赏互为景观。

  我们逐渐进入厌消费时代,比如美国兴起布波族,宁可用做工精细的假宝石,不喜欢真宝石,他们讲究品位完全是有人灵魂的东西。他们不强迫自己做物的奴隶,愿意整天沉溺虚拟空间,游戏、手机就是他们玩具,这些人对物品消费消耗很小的,这些问题我们看消费社会转型挑战体现什么地方,我觉得主要两条。

  1、基于占有、炫耀、个人符号的消费逐渐逐渐走向死胡同,基于物的个人满足消费主义走到死胡同,可能我们考虑新商业文明、新的商务的时候不得不考虑这个问题。所以电子商务第一波其实是工业生产主义的延长线,这个延长线特点用一句话概括,过去电子商务是速度的革命,不是本质的,依然没有触及消费社会焦虑在哪里。

  2、消费快乐和满足到底是什么?从两年前或者更久很多电商企业提个性化定制,他们把个性化定制变成计算公式,这样可以让消费者高兴而来,诚心而去。他们想让消费者快乐,他们绞尽脑汁,因为旁边有很多狼跟他们竞争,消费者固然能够得到快乐,但是电商一点不快乐,所以我觉得消费者满足和快乐不要仅仅认为是消费者自己的事情。其实三十年前波非乐(音)创造“产消合一”,生产者和消费者合体的现象,导致消费者满足或者不满足,就等于生产者满足或者不满足,不要讨好消费者。

  三、从交易到交往

  过去讲交易有一个很重要的符号是货币,大家从经济学、政治学最重要的中介是货币,今天电商主义者一定绕不过去货币,体现价格。如果你围绕价格,甚至焦虑于免费或者收费,我个人认为你可能走到死胡同,新的商业文明中介符号已经不是什么价格或者货币,它是体验和体验背后那种灿烂的满足,那种满足感怎样衡量它?这是一个很大的问题,如果达到这种满足的话,一定是双向对等,不是一方施舍对方的满足。从商家角度谈互动营销,更多带有谋略的状态。狼和羊的思维在互动营销里边其实是比比皆是,不要以为消费者对这些不是很明白或者不了解。

  对物品消费和符号消费到自我认同,体现社群或者社区化,让企业患上精神分裂症,企业怎么得上精神分裂症?必须操心两个事情,第一当然要生产,我们说接地气,第二方面要交往,必须和消费者完全一样交往,交往过程中消费者会为你生产东西。像点评数据,赞美或者不赞美。这种情况下我们说交往的确发生了。

  在交往发生过程中我们看消费社会对电子商务影响在哪里?传统电子商务聚焦速度革命,他把B2B等只是去中介化,更快速抵达消费那里,仍然是两层法的思维,很难应对消费变革。生产方式就是我生产,我们有没有考虑消费者和我们一起生产,有没有考虑在创意阶段就有一些消费者参与进来跟我们一起生产。消费方式变革其实等同于生产方式的变革。

  这是同时发展的事情。消费社会拐点在哪里?对个人情感识别很难的,大家知道口碑、口味、偏好、以及用脚投票等等行为,以及他的关系,所有这些问题方列特(音),资本主义革命后以歌剧院、广场、百货大楼等为特点的公共空间,其实已经大量变成伪公共空间,有两个符号不动,第一符号人们言谈举止,第二符号是服装,他服装和言谈举止是公共空间伪装的符号,私人空间回到家庭。在互联网上公共空间重新构造的时候,可能要突破过去借助于某些道具、面具表演的交往方式,新的交往方式什么?会决定新的交易方式是什么。

  四、两点思考

  1、价格问题将会转变成某种信号,价格一定会存在,但是价格绝不是唯一决定交易的指示器,甚至不是重要的指示器。渠道不是渠道,更重要是社交网络。品牌不是品牌,是认同感,你品牌里边凝聚你的心血同时凝聚消费者情感。

  消费符号累加充分刻划出来消费者是谁、同时反映出来生产者是谁。其实我们不可能得到确定的答案,这需要我们两个人共同构造。

  2、消费网络成熟其实体现生产型消费和消费型消费合一,不要忽略消费者消费能力,当然更要重视消费者生产能力。

  我们有三脚桌子,第一条是技术、第二条腿叫社会关系、第三条腿机制或者制度,这个桌子一米高,我们想抬高一米二,每条腿都要往上捏,其实社会层面革命和制度层面革命才刚刚开始,新电子商务是新的课题,有赖于在座各位一起探讨,并且里边新的味道需要我们努力克服电子商务给我们带来头脑里的固见或者偏见。谢谢大家!

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(责任编辑:梁嘉亮)
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