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南方日报:如何打造城市文化品牌
2003-10-22 15:35 转自: 南方网
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  □在城市经营中,要树立“文化资本”的观念。

  □系统的品牌战略理念要渗透到城市文化的整体建设规划中去。

  □现代文明和岭南文化是广东城市文化的两个基调。

  □用商业手段打造城市文化品牌。

  □广东城市文化需要“大包装”。

  “得品牌得市场”、“品牌的一半是文化”。在不久前结束的广东建设文化大省工作会议上,省委书记张德江指出:“品牌也是文化,提高产品竞争力,必须注重打造品牌,经营品牌,形成品牌效应,做到以质取胜、以优取胜、以文取胜。”一个产品是这样,一个城市也是如此。在经济与文化日趋一体化的现代社会,一个有号召力的优质城市文化品牌,给城市经济社会发展所带来的机遇和后劲,将对城市的竞争力起着核心性的作用。

  城市文化品牌的构成是一个综合体,它既包括城市的建筑、环境、出产等物质文化层面的反映,包括城市的管理、道德法制的规范和建设、历史文化等制度文化层面对人的引导和保障,也包括人的艺术修养、精神风貌等人文文化层面所营造的氛围。因为有着经济飞速发展的强力支持,广东的城市化进程不断加快,城市的内涵不断充实和提升;因为有着丰厚的历史文化的底蕴和现代文明的开新,城市的历史感和现代性同步增强。与区域历史文化传统和区域经济规划相适应,广州、深圳、佛山、珠海及粤北、粤西的城市,都以其经济和文化生态的特色,为城市文化品牌的打造奠下了基础。在建设文化大省的进程中,打造强势城市文化品牌,既有条件,也有必要。

  如何打造广东城市文化品牌?本专题我们请来品牌实战专家张冰先生,就城市文化品牌建设的一般规律和广东城市文化品牌建设的思路发表见解。

  ——编者

  要把品牌战略系统理念贯彻到

  城市文化整体规划建设中去

  记者(以下简称“记”):一个城市的文化品牌应由哪些因素构成?

  张冰(以下简称“张”):城市文化品牌是一个城市的内涵和形象的综合体。它包括一个城市人们创造的总和,历史文化、城市建筑、环境、制度、管理、出产、族群性格等,共同指向某些较鲜明的特性,形成代表这个城市的、易于为人们所指认的形象表述。这个形象可以是自然景观或人文景观,可以是某个名人,甚至可以是某个产品,或者是代表城市特性的系列形象组合。如天安门、长城之于北京,西湖之于杭州、青岛啤酒之于青岛、孔子之于曲阜、广交会之于广州等等。但这个形象或形象的组合一定是能包容这个城市的性格的,从感观上来说,一定是具有强烈的可识别性的。

  文化是城市品牌的灵魂,就像文化资源是企业发展和产品竞争的重要资源一样。企业经营管理中的文化成分越多,企业整体素质就越高,产品中注入的文化因素越多,产品的附加值就越高,竞争力就越强。纵观世界,实力强大的国际企业,都很重视通过文化来塑造形象,提升无形资产的价值,获得扩张的资本,有的无形资产甚至远远超过其有形资产。因此,在城市经营中,树立“文化资本”的观念,打造城市文化品牌,将是城市竞争力的核心所在。

  国内对“城市文化品牌”的重视是最近几年的事情,对城市文化品牌的研究还很不深入。尤其是系统的品牌战略理念还没有渗透和贯穿到城市的整体规划建设中去。最近一两年,有不少省份提出建设文化大省或文化强省,这也是建设城市文化品牌的一个重要步骤,反映出各省对城市文化品牌战略理念的自觉意识。

  现代文明和岭南文化

  是广东城市文化品牌的主调

  记:广东在工业产品方面实施的“名牌带动战略”颇有成效,这对打造城市文化品牌有何可资借鉴的经验?

  张:广东工业产品在品牌建设方面成功的例子很多,但我想从存在的问题方面分析更能找出借鉴的价值。珠三角经济的支柱产业中,具有一定优势的品牌很多,但具有“样板”的示范意义的还不多。主要是创新的成分比较少,所以品牌建设的前进力度不够、后劲不足。不少企业品牌游移不定,缺乏一批“引领市场”的角色。无法引领市场,自然就被淹没在市场之中,自身的品牌自然也就无法得到凸显。

  品牌建设有一定的风险性,但风险与收益是并存的,品牌的创新对企业生存的意义十分重大。健力宝集团就是一个例子:健力宝一度因为经营思想上的保守陷入困境,多年来打造的品牌光芒暗淡了。新的领导上任之后,更新了企业经营理念,并在品牌建设和产品开发方面大胆创新,抓住流行文化的特点,凭借“第五季”、“爆果汽”等一系列新产品成就了整个集团品牌的重生。健力宝品牌的重生,成功在对消费主体文化心理的尊重,大胆对原先运动饮料定位进行调整,紧随流行文化的走向,与“酷”一族形成亲和,并在包装、宣传推广等方面科学运作品牌。

  城市文化品牌的打造当然比单一产品的打造复杂得多,但敢于创新、系统整合、讲究文化本身的包装和宣传推广是普遍规则。城市文化品牌是综合性的,需要一系列产品、服务和形象构成,在城市这个大品牌的建设中,要形成主格调,同时更要注重形成梯级系列。有一个共同的指向性,品牌形象才能得到巩固,也才有创新和扩展的空间。对于广东来说,现代文明和岭南文化是两个基调,城市文化品牌的打造就应围绕着这两点进行规划。

  要用市场手段

  打造城市文化品牌

  记:广东的文化资源很丰富但较分散,导致品牌的集中度和影响力不够强。你认为该如何有效整合?

  张:品牌是一种市场资源,自然应该用商业手段来打造城市文化品牌。有这么一种说法:“品牌的一半是文化”,城市文化品牌建设自然应在“文化”上下功夫,这种功夫应该是商业化的手段。中国市场已经进入了一个以品牌为核心的“第三代竞争”时代,品牌竞争所使用的武器是文化渗透、资本、人才和资源。打造城市文化品牌,实际上就是一个商业化的过程,也是与市场充分沟通、建立良好互动关系的过程。

  正如我刚才所讲的,城市文化品牌包括了城市生活便利状况、商务活动状况、交通状况、居住文化、未来发展前景、自然景观、旅游景点、城市形象、工业品牌和贸易的发展等等。以广州为例,这座城市已经具备成为国际化大都市的条件:商贸方面有广交会、广博会、美博会等优质品牌;大量的外商投资,交通方面有地铁和国际机场,居住文化以华南板块迅速发展的房地产业为代表,旅游业相当发达。文化方面有南越王墓和南越王宫苑、西关大屋、北京路千年古街、骑楼、洋房建筑文化、岭南画派艺术、发达的传媒业、发行业等,可以说广州城市文化品牌的基本要素已经具备。这些元素有一个基本的指向就是重商性、开放性和平民性,以此为基调,塑造广州城市文化品牌,通过打造会展、传媒及一大批文化服务品牌和工业产品品牌,共同形成广州“商业之都”的形象。

  珠海市在品牌的集中度上做得比较成功。联合国颁发的“国际改善居住环境最佳行动奖”是城市文化品牌的基本依托。珠海在城市建设中避免对古建筑和自然环境的破坏,形成了新城与文化传统并行交流、人与自然和谐相处的局面,使其“宜居城市”的文化形象大放光彩。

  从全省范围来看,广东城市文化品牌建设还存在很多不足。例如在旅游文化方面,广东虽然从旅游行业获取的经济收益十分可观,但在旅游景观的开发上却显不足。从品牌角度看,旅游景点必须给人一个鲜明的“记忆点”,需要注入有个性的文化因素,这恰恰是广东的不足。

  会展业是广东的支柱产业之一,目前在全国范围内各类展会泛滥,但真正实现定货量的并不多,人们对会展逐渐失去信心,从而使会展对区域、企业或产品品牌的凝聚效应也相对弱化。广东要在这个大局面中有所突破,必须使本省的会展上规模、要有鲜明的个性、明确的定位,要让会展有足够的空间和力度展示本土产品品牌以及整个区域的城市形象,并在发挥本省优势行业的基础上确定会展的选题,比如最近举办的美博会,选题针对美容行业在广东区域内的鼎盛状况,又反过来刺激了行业的进一步发展,可以说是相当成功的。

  建设广东强势

  城市文化品牌七要点

  记:你作为一个品牌实战专家,对打造广东城市文化品牌有何建议?

  张:要打造城市文化品牌,我认为应该做到这样几点:

  首先,品牌必须有一张好看的脸。广东要抢占本土以外的市场、吸引外来投资,形象十分关键。一方面是城市形象的改善;另一方面,我认为有必要为广东设计一个蕴涵区域文化特色的“省标”,使之成为区域的品牌身份象征,成为广东的“商标”。

  其次,卓越的广告宣传也是树立城市文化品牌的重要手段。北京为申奥制作的宣传片给人印象很深,广东也可以借鉴这个方式,为自己制作一套融汇广东文化、城市形象、投资环境、发展前景等内容的宣传片,借助广告的力量增进与世界的沟通,展现广东的独特魅力,扩大品牌的知名度。

  第三,必须打好“文化牌”。文化是建立品牌的关键要素,品牌文化的成功之处在于它对消费者或受众具有强大的亲和力、吸引力。品牌的魅力,就在于其凝结的文化内涵,是一种特殊的、高品位的、富于自我个性的文化。

  第四,创建城市文化品牌必须讲究策略。策略首先在于“将合适的人才摆在合适的位置”。一流的人才才有可能创造一流的城市文化品牌;策略还在于“运营要落在实处”,创建一个强势城市文化品牌是一个系统工程,要进一步完善市场机制,充分利用科技,注重产品经营、资本经营与品牌运营的协调发展等;策略也在于城市规划要充分、细致地考虑各方面因素,避免现代化进程中千人一面的现象。

  第五,必须打好“个性”这张牌。如果说大连是最具“男人味”的城市,杭州是最具“女人味”的城市,武汉是最“市民化”的城市,珠海是最“人性化”的城市,那么广州由于外来人口众多、城市文化结构多元复杂,则可以说是最“说不清”的城市。然而,任何一个城市要走向外省、外国,必须树立具有个性的品牌,有个性才有存在价值。

  第六,广东需要“大包装”。所谓包装并非表面功夫,必须渗透到品牌理念和具体操作的各个层面。比如粤剧,作为广东文化的精粹在国内并没有得到很好的弘扬,就是在包装方面没有到位,设想一下,如果把粤剧从海珠广场搬到星海音乐厅演出,人们对粤剧是夕阳艺术的印象就可能有所改变。

  第七,政府的扶持。文化艺术、工业产品、服务业的品牌是整个城市文化品牌的支撑,但企业和行业却往往没有足够的力量投入到品牌建设、品牌推广之中,这就需要政府在城市文化品牌的规划、建设、推广方面给予扶持和引导。

  做好城市文化品牌与做好企业产品品牌有相通之处,通过广东整体的“大”城市文化品牌来带动企业“小”品牌的建设及推广,有着深远的意义。广东省拥有大量的可利用资源,基础雄厚,打造强势城市文化品牌,必定会带来丰厚的回报。

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